李寧、交差点での反省と整頓

これは違います

3月30日、この会社は今年の第3四半期の李寧ブランドの商品を発表しました。

これらのデータの発表前後に、李寧会社は一回だけではない「ヒント」投資家：スポーツ用品の高成長時代はすでに終わりました。

その最高経営責任者の張志勇氏は3月17日、香港で会社の業績発表会に出席した際、昨年から始まったブランド戦略の再生改革は一時期の陣痛期を経て、売上高の伸びは短期的にも圧力に直面すると表明した。

会社の業績を短期的に抑えることができるかどうかについては、張志勇氏も「変革には2～3年の時間が必要だ」と楽観視していない。

スポーツ用品

陣痛期

「内憂外患」を使って李寧会社のこの半年の経験は決して過ぎません。

2010年6月30日、理事長の李寧は自ら李永波、王義夫などを率いて世界スポーツ大会で金メダルを獲得した5人の国家選手代表を率いて、李寧会社の新しいスローガンを発表しました。

当日、李寧会社は同時にブランドの再生計画をスタートさせ、ブランドDNA、目標群、製品の位置づけ、ブランドの内包及び開発体系などに対して相応の調整をしました。

ブランドの再生運動は李寧会社の創立20周年という時点で対外に発表されました。その後、一連の主旨を「90後李寧」とする広告が相次いで放送されました。

李寧は確かにmake the changeです。少なくとも、そのブランドの再生は話題を呼んでいますが、市場は足で投票します。

年末に行われた商品注文会で、再成形された李寧会社は代理店と販売店から積極的にフィードバックされませんでした。

これは2008年以降、李寧会社が発注会で初めて現物量の下落を行い、下落したQ 2四半期の注文金額は直ちに李寧会社の資本市場での表現に影響しました。12月20日から21日にかけて、李寧株価は暴落し、市価は二日間で45億香港元を蒸発させました。

圧力も外部から来ました。李寧の成長が鈍化するに比べ、安踏の面では今年の注文額は20%増加すると予想していますが、2011年前の第3四半期の注文会の注文額はそれぞれ23%、21%、20%伸びています。

ナイキ側の情報も楽観的だ。

ナイキが発表した情報によると、今年12月から来年4月にかけて出荷した注文額は前年同期比18%増加し、為替要因を除いて注文額は同14%増加した。

ライバルの勢いについては、「大多数の中国ブランドの拡張は基本的に規模と店舗拡張がメインで、現在の状況から見ると、基本的には昨年オープンした店舗数は800店以上」と評価していません。

しかし、彼はこのような状況が持続的ではないと考えています。「業界の成長傾向が低下していると自分で判断しています。これまでの最も主要な拡張要因と駆動力要素が大幅に変化することを意味しています。依然として店の拡張力があるとは思いませんが、この動力は彼の動力に取って代わられるかもしれません。

李寧会社が発表した店舗数から見ると、2004年から2009年までの年間の店舗数はほぼ1000店舗前後を維持し、その後は鈍化し始めた。

資料によると、2009年の店舗数は7249店舗で、2010年は7915店舗で666店舗増加した。

2011年から2011年までの店舗数はそれぞれ8300、8900、9400店と予想されており、年間500店以上に増加しています。

店舗のスピードが鈍化してきたのは販売規模の伸びに影響を受けているが、李寧会社は今後の発展の重点は小売業者を統合して最適化し、単店の売上高と利潤率を向上させるという。

しかし、張志勇氏は「小売業者が自由に店を開くと利益が得られるが、急に30%の成長率から11%の成長率に低下すると、効率を上げる必要があるが、効率の向上と能力の向上には時間がかかる」と時間コストの試練を示した。

反省と再成形

私たちはこの一年間で具体的にしたいのです。第一はブランドで、第二は通路の改革です。

ブランドを作り直すと同時に、流通ルートを見直す必要があります。この二つの方面の改造はほとんど消費財会社の根本的な命脈に関連しています。

張志勇氏は、「2010年7月ごろに統合販売業者を提出しました。

この背景には通路のコストが上昇しているため、一つの店の2つの店も比較的に困難です。これは市場環境の基本的な要素です。

私たちは9月に市場の実行に入りました。今年の2月まで、全体の状況から言えば、179社の取引先を統合して淘汰しました。次は400社に行きますか？それとも私たちの計画に従いますか？

調査によると、2010年6月30日現在、李寧会社は129の販売代理店と2000の販売代理店を持っています。

ほとんどの販売業者は規模が小さいので、平均的に2店舗の規模を運営しています。

今はさらに1700個以上の販売代理店が1つの店だけを経営しています。

李寧会社は「整頓運動」は避けられないと思っています。

李寧のウェブサイト上の公告では、「グループはほとんどの販売代理店の小売管理能力、商品購買能力及び製品ライフサイクルの管理が比較的弱いことに注目しており、彼らの店の効果と経営利益率はいずれも理想的ではなく、店舗数の規模による規模効果にも欠けている」と指摘しています。

このように、「低効率の販売業者を統合することは、より効率的で大きなディーラーやより一層発展したい販売代理店を通じて、低効率の販売代理店の店舗を買収することである」と述べました。

以前、アディダスの過剰在庫は中国でのパフォーマンスを引きずっていました。

その2009年の年報によると、通年の純利益は同61.9%下落し、中華圏の業務は16%下落した。

この年、アディダスは一部の店舗を閉鎖し、ディーラーチームを調整しました。

その後の2010年、この会社はだんだん元気になりました。2010年の大中華地区の純売上高は93.3億元です。

同じ市場で競争しています。違うブランドの整合が互いに影響するかもしれません。その原因は国内のスポーツブランドの販売代理店が多く代理しています。

だから、どうやって代理店のためにより良い収益空間を創造するかは、明らかにブランド会社達が整理と整頓をすると同時に、もっと考慮する必要があることです。

2011年Q 3注文会で、李寧会社は靴製品とアパレル製品の小売価格を10%高くして、ブランドプレミアムをさらに高めたいです。販売パートナーの利益空間を高める措置です。

これはブランドのアップグレードと切っても切れないほど密接で、張志勇氏によると、「業界が変化し、コストが変化し、消費者が変化した時に、プレミアムを増やすなら、あなたのブランドプレミアムはどうやって実現しますか？チームの新たな挑戦になります。」

この時、李寧のチームは挑戦の十字街に立っています。

いつ速く走りますか

この前、管理層の業績評価に対して、張志勇は三つの目標を設定しました。年末には、新しいブランドの標識とスローガンは消費者の認知度と記憶度で20%に達します。超大規模な大規模な大都市で李寧の核心目標の人々のブランド偏愛度は27%以上になります。三番目は万が一競争相手が大幅に割引して価格を調整したら、李寧は自分の最低ラインがどこにあるかを知らなければなりません。

しかし、インタビューを受ける時、張志勇さんは目標に達していないと言いました。

例えば、「顧客群は明らかに増加していません。私たちはモデルチェンジして、既存の顧客以外に、重要な点は新規顧客を増やすことです。これは明らかな変化を見ていません。」

また、「創意転化全体の過程では明確ではないと考えている」として、注目度を形成した後、消費者との関連が生じていません。

しかし、すでに変化が発生した李寧は、すでに退路がなくなっています。「将来の業界駆動力は本質的な変化が発生すると考えています。だから、早めに一歩進んで、管理の変革を行いたいです。」

李寧会社にとって、今年の市場は楽観的ではないですが、来年のロンドンオリンピックは新しいドーピングになるかもしれません。

私たちのチームはロンドンオリンピックのために準備しています。

私たちは相変わらず5つの金メダルチームを持っています。これまでの経験によって、彼らはオリンピックチームで約50%から60%の金メダルを獲得しました。だから私たちはこの機会に私たちのブランドを競技場での表現と製品のSLogan（広告用語）とつなげたいです。

これは李寧の国際化プロセスの更なる模索であり、その目標は2013年前に国際化の準備を完了する段階である。

この本土のスポーツブランドが期限通りに目標を実現できるかどうかは、今年の「二重任務」を見なければなりません。