アウトドアブランド推進チャネルの平坦化による運営の円滑化

チャネルの平坦化は、必然的にブランド会社の運営システムの平坦化に支えられている。システム全体が平坦化されると、商品の流通周期は大幅に短縮され、消費者とブランドの距離はより親密になり、ブランドが作り上げた端末消費体験と商品販売所は消費者により愛顧され、ブランドはイメージ、サービス、商品などの多方面から市場に感知され、それによってゆっくりと忠実な消費者を引き付けることができる。では、ブランドはどのようにルートの平坦化を推進すればいいのでしょうか。また、どのようにしてシステムの平坦化を通じてチャネルの柔軟な運用を促進するのでしょうか。

　　チャネルの平坦化により、軽快で柔軟な運用が可能

管理の平坦化とは、組織モデルが平坦であり、コミュニケーション効率を高めることによって作業効率を向上させることを意味する。「チャネル平坦化」の核心は、チャネル階層を極力短縮し、4 P戦略の中間の価格戦略をより識別しやすくするとともに、消費者ニーズの合理的な分析を強化し、中間段階の多さによる情報歪みを減らすことができる。2013年度のアウトドア分野も、市場競争の構図が激しくなるにつれて、ルートの平坦化が加速している。さらに、ブランドのフランチャイズ経営モデルがますます台頭している。

2011年には、探検家（専門店）の加盟事業の売上高が直営の約5倍になったと報じられている。2012年3季報のデータによると、2012年9月30日現在、探訪者のチェーン経営店舗総数は1352店舗に達し、そのうち加盟店は84%、直営店221店舗の1131店舗に達し、16%を占めている。道を探る者が金メダル代理店の直営発展を徐々に廃止してから、加盟が絶対的な優位を占め、加盟者に相応の厳格な「約法三章」を下すまでは、ブランド側の市場発言権を維持するだけでなく、ブランドの長期的な発展のために統一的な道でもあることは言うまでもない。現在、ブランド側は「マイナス」を減らすだけでなく、急速に変化する市場環境に柔軟に対応する必要があるため、チャネルの平坦化はアウトドアブランドの避けられない選択となっている。

加盟と直営の2つのルートの平坦化モデルを比較すると、直営は直接的に掌握に有利である可能性があることがわかりますが、直営モデルは大規模な発展の需要を満たすことができず、加盟を利用することで、企業は大量の資源投入を省くことができ、水路の敷設速度を大幅に向上させることができます。また、販売代理店などの店頭販売方式に比べて、加盟は先物流通の実現に適しており、ブランド側の負担を減らすことができると同時に、固定された条項の制約と単一加盟店の出店数の制御を通じて、ブランド側は依然として市場の大権を支配することができる。

将来的に市場に対応し、軽快で柔軟なことを支配者とすることはブランドに極めて大きな競争優位性をもたらし、これまで業界関係者は、省世代モデルが一定の段階に発展すると、徐々に販売に弱体化し、さらに加盟を発展させ、先物が店頭に代わることを実現することで、市場への対応を強化し、企業の資金圧力を緩和することができると述べてきた。

　　アウトドアブランドの力を借りた単店加盟推進チャネルの平坦化

ルートの平坦化を推進する初志について、雷速（専門店）アウトドア社長の馬得峰氏は、雷速にとって、長期的なブランド育成の視点に立つための必然的な選択だと考えている。これまで伝統的な経営モデルを通じて、雷速は1年間で237社の有効端末を建設したが、固有モデルによる様々な弊害も徐々に明らかになってきた。2013年度、雷速は従来の省代地域を維持した上で、本部直営とフランチャイズ加盟を組み合わせたモデルを徐々に推進し、「管理の平坦化、ルートの平坦化は雷速システムの戦略的意思決定として長期的に堅持される」と馬得峰氏は述べた。

馬氏によると、雷速はルートを通じて平坦化し、消費者情報を迅速に収集し、商品の流通サイクルの短縮に努め、さらに商品政策を迅速に調整し、加盟者により消費者に愛される製品を提供したいと考えている。ルートの平坦化を通じて、消費者とブランドの距離を急速に短縮し、ブランド戦略を直接貫徹させ、迅速なフィードバックと有効な調整を同時に行い、異なる消費体験を作り出すことができる。また、雷速は従来のシステムを強固にした上で、後期の重点戦略は加盟者に直面する単店加盟モデルを選択し、商品が消費者の消費体験を満たすと同時に、消費者が商品の高性価格比を受け入れることができるようにし、「平価ぜいたく」なアウトドアレジャーブランドの夢を全面的に実現した。

木林森アウトドアは、市場開拓を行う過程で、単店加盟モデルにも非常に依存している。ブランド総助の張振華氏は本誌の取材に対して、それぞれの経営モデルには異なる特徴と存在価値があり、ある企業が製品を製造して市場に販売すると、大量の資金運用投資につながり、代理制度を採用することは市場に参入する最も速い道の一つであると解釈した。しかし、製品が市場で一定の認知性を持ってから、ブランド価値に頼って消費者の心理的価値をカバーしなければならない場合、このような「買うことと売ること」の関係はブランドのレベルにアップグレードされなければならず、生産者は製品販売の収益だけでなく、ブランドの市場での価値も考慮しなければ、強い競争力を維持することができない。フランチャイズ経営とは、この市場の客観的な環境の下で生まれたものであり、市場に一定の影響を与えているブランドが採用するのに適している。

張振華氏は、単店加盟は厳密にはフランチャイズ経営が延長した経営モデルであり、ブランドの製品が市場で深く浸透しなければならない場合、単店加盟モデルは効果的な管理を通じてブランド効果とイメージを維持することができ、特定の地域内で秩序正しく効果的に市場を開拓し、占有率を高めることができると考えている。最も重要なのは、単店加盟のモデルは経営コストを最小限に抑えることができ、単店を徐々に多店経営に増やすことができる。

　　チャネルの平坦化に伴う課題への対応

木林森張総助氏は、単店加盟という経営モデルは、新しい経営条件の下でブランド固有の「小売チェーン」を再統合し、新しい経営管理制度に適応しなければならないと考えている。その中で最も重要なのは、許諾者への支持が全面的で専門的であり、代理制度よりもブランドが介入していることが多いので、すべてが標準化された下で運営されている包括的な運営基準が必要です。

雷速戸外の運営システムでは、このような標準化は一連のデータ化評価と管理により多く反映され、ブランドは端末チャネル全体と会社の各運営部門を網羅するオンラインオペレーティングシステムを構築し、定期的に店舗ごとにデータ分析を行い、科学的な比較結果を通じて、各部門に下達し、適時に調整を行う。

木林森アウトドアでは、2013年から本格的にスタートした単店加盟モデルを迎えるために、すでに半年前に十分な準備をしており、特に専門チームを結成している。同様に、雷速アウトドアは、単店加盟モデルをオープンする前に、会社の各部門に対して再規制を行い、小売端末に直接直面し、各部門は異なる端末のことを担当している。これにより、雷速アウトドアはブランド会社の運営システムを平坦化してルートの平坦化運営を支持する。このような調整は、従来のブランド側から代理側、流通端末への情報伝達と実行を、ブランド側が端末店舗に直接直面するポイントツーポイント運営に変換する。さらに端末店舗では、レイ速が店長を中心に店舗の運営管理者に育成し、販売実績だけでなく端末店舗にも科学的な診断・ガバナンスを行うことができるようにした。

　　チャネル平坦化と同期した端末レイアウトの実現

ルートの平坦化をきっかけに、雷速が構築しようとしているのは「平価贅沢」なアウトドアブランドであり、ターミナル業態の選択もブランドの定価を制約する重要な要素である。デパート、百貨店は高減点のため、価格は必ず高くなるが、店舗の位置はこのルートが消費者層の集まる場所に対応することから離れることができず、これにより、雷速ブランドはショッピングセンターの賃貸料店を入居の第一選択とした。同時に、コア商圏に対して効果的に配置し、コア商圏の賃貸料店は事前試算を通じて、利益基準を達成してから入居する。

木林森側が共有しているのは、各市場エリア内にルートを配置する際のいくつかの原則的な措置だ。1つ目は、同級の競争ブランドをずらすこと：競争の激しい地域に規模を持たずに配置するのではなく、これらの地域をショーウインドーとして、周辺都市をめぐって店を配置すること、2つ目は、点帯面の広がり：1つの店を中心にしながら、中心を中心に展開する、その3、加盟店の拡大：規模と店数は一歩も到着しないで、まず少数の加盟店をしっかりと立たせて、それから加盟店の開拓を奨励します。また、木林森アウトドアは多店舗物流モデルを重点的に帯びることを実行し、このモデルはブランドの支持に有利であると同時に、地域の経営上の柔軟性を提供している。