四大ブランドのマーケティングの位置づけ分析ツール

　　（一）ZMET技術

　　ZMET技術Zaltman Metaphor Elicitation Techniqueの略語で、1995年に誕生しました。この技術が提出した理論的根拠は、80%以上の人間のコミュニケーションは非言語であり、伝統的なアンケート調査、グループ調査、個人インタビューなどはよく人々の心の奥底の本当の気持ちを表現することができません。そのため、消費者調査は言語ではない方法で彼らに内心の思想、観点、感覚と感情を表現させたほうがいいという意見があります。ZMET技術はこのような技術であり、ブランドに関する問題に広く応用されています。そのサービスのお客様はAT&T、コカコーラ、デュポン、コダック、GM、ポラロイド、リーボット国際、太平洋ガス、電力会社など世界的に有名な企業があります。

例えば、モトローラは新しい安全システムのためにマーケティング計画を立てる時、ZMET技術を利用しました。会社が顧客に安全に対する感覚を聞いた時、顧客の頭の中に犬のイメージが現れました。犬は気楽で安全で、保護された感じを表します。そのブランドを「忠実なパートナー」と位置づけ、Watch dogと名づけた。

ZMET技術のアプリケーションは以下の通りです。

（1）まずコンピュータのアニメーション技術またはカメラを利用して撮影したいくつかの写真は、ブランドの象徴的な意味を表しています。

（2）どのブランドが適切に表現されているかをテストしてください。テストされるお客様は普通20～24人です。

（3）ケリーの記憶格連想試験技術を利用して選択の背景原因を説明します。デュポンのように、レカ生地を使って作られたタイツは、テスト中に「好き」と「嫌い」の矛盾した感情を持っています。どういうことですか？女性はセクシーでエロい感じがします。これは、連想と物語を通して、消費者の心の奥底に秘められた感情を幾重にもわたって表現し、剥離していくものである。

（4）テスト分析結果に基づいて、智能的思考図を描くことができます。この智図を利用して、企業はブランド位置づけ時に多くの戦略を選ぶことができます。もちろん、ZMET技術は競争ブランドの類似パターンを提供できませんでした。しかし、少なくともこのブランドの商品と相応の活動（洗濯）の感想を述べました。競争ブランドに対しても同じ分析をすれば、違うブランドの違いを知ることができます。また、付属の位置付けを採用したいなら、添付のオブジェクトを十分に認識することにより、可能な位置付けを見つけることができます。

　　（二）ブランドポジショニング知覚図

　　知覚図は、直感的で簡潔な典型的な分析ツールで、自動車、酒類、化粧品、サービス業界などの各ブランドに広く使われています。現在最もよく使われている知覚図は二次元知覚図であり、その動作原理は以下の通りである。

まず基準変数を決定します。これはブランドポジショニング知覚図を作る上で最も重要な仕事です。変数を正確に選択することはブランド知覚図の成功的な応用の基礎であり、一旦変数の選択が間違ったら、後の仕事がどんなによくても価値がない。知覚図は一般的に二次元であるため、市場調査を通じて消費者の購買決定に影響を与える諸要素とそれぞれの重みを理解する必要がある。そして、統計解析によって重要性の高い変数を決定し、ブランドの違いの二つの変数をうまく分けることができます。例えば白酒市場を分析するなら、「高さ-低さ」と「勾当型-醸造型」の二つの変数を使うことができます。

次に各ブランドの知覚図上の位置を確定する。統計パッケージ（SPSSなど）の補助を借りて、消費者が各ブランドのキーポイント変数に対する表現評価を定量化します。分析プログラムに対応して、消費者の各ブランドに対する評価変数上のデータを知覚図に変換することができます。多次元スケールを用いても同様のパターンが得られた。

上記の二段階の作業が完了すると、位置決め知覚図の作成に着手できます。知覚図は消費者のブランド間の特性差異に対する評価を直観的に示し、自分のブランドの位置及び競争相手との違いを明確にした後、ブランドの位置づけの方向を確定することができる。この時、ブランドの位置の独特性を考慮して、また各細分市場の競争の激烈さに注意します。

　　（三）ブランドポジショニングの配置図

知覚図は二つの重要な変数の評価に適している。しかし、実際には、消費者の購買に影響を与える要素が多いので、知覚図を使うのはあまり向いていない場合があります。一般的に使われている、より良い方法は？配置図。排比図とは、評価変数をその重要度によって並べ、各変数の上でそれぞれブランドの表現を比較し、最後にこの基礎の上でブランドの位置付けを確定することです。

　　（四）投射技術

「投射」は心理学の名詞で、最初に心理学者のフロイトが持ち出して、人の精神分析に用います。人には自分と自分とがあります。消費者にとって、その購買行為は完全に理性的ではないかもしれません。しかし、直接に聞いてみると、消費者はその行為を合理化して説明することができます。このような行為は「防御機構」と呼ばれています。投射技術は、回答者に曖昧な刺激的な状況を提供することによって、制限なしに自由に反応させる。すなわち、個人（消費者）は、その防御機構を作動させない、または作動させない場合、その心の奥底にある本当の動機、欲望、感情、考えを表現する。投射技術は主に2つの役割があります。①ある特定の行為や態度の本当の原因を明らかにします。②人々が何かの製品やサービスを買ったり、持ったり使ったりすることが彼らにとって何を意味するかを示しています。

　　投射技術いくつかの意味や意味を持つ広い刺激を設計することによって，人間の内在的知覚機構を刺激する働きがある。例えば、一枚の抽象的な絵、一つの未完成な文、一つの結末のない物語は、勝手に解釈されます。このような説明は彼ら自身の主観的な内在的なものを反映するに違いないので、他の調査結果よりもっと多くの真実性を持っています。投射技術を具体的に応用するには、まず、絵を見たり、言葉を聞いたりする時に、できるだけ早く第一の反応を示して、その心の中を投影することが求められます。第二に、第三者（本人ではなく）を使って被調査者の考えを投影することです。具体的な技術としては、言葉の連想、コスプレ、第三者技術、ブランドの擬人、完形穴埋め、図面を見て物語を作る方法などがあります。{pageubreak}

　　1.言葉の連想

言葉の連想は伝統的で、実行しやすい方法です。この方法は調査員が被調査者に一連の語彙を見せて、調査対象者に答えを求めます。この言葉を見た時にまず頭に浮かんだのは何ですか？この技術には二つの大きなポイントがあります。一つは一連の語彙が必要です。

言葉の連想は多くの言葉や考えを生む。ある言葉と観念と特定のブランドとの関係の密接さと相対的重要性を評価するために、ブランドの連想と消費者の心の中のイメージを研究し、言葉の連想に基づいてターゲット消費者に直接質問し、5点制または7点制などでこれらの言葉がこのブランドに合うかどうか評価してください。とても似合っていますから、全然似合わないです。ブランドの位置図を確定します。ライバルのブランドについても似たような研究ができます。アメリカではマクドナルドとジャック-in-the-Boxに対してこのような研究が行われていますが、マクドナルドはどこにでも見られます。国内では、調査者に「ウォルマート」への連想を伝えてもらい、結果として「安い」「販促活動」「ぶらぶら」「さまざまな商品」「日用品」「食品」「信頼できる」などの言葉があります。

　　2.コスプレ

コスプレは被調査者にもう一つの役割を演じさせて、例えば店の店員を呼んで、異議を申し立てる顧客に商品を売り込んでみます。彼がこの役を演じている時に不快感や窮屈さを感じない限り、自分の考えや感覚を十分に投影します。調査者がある役割を演じてください。この役割はある製品の対象です。（例えば農作物を演じて殺虫剤を研究したり、壁を演じて塗料を研究したりします。）ブランドそのものかもしれません。この技術は主に研究者にブランドの機能と製品の表現に関する情報を深く理解させるために使われます。

　　3.第三者技術

第三人の技術とコスプレの基本的な考え方は大体同じで、調査対象者に聞いてもいいです。彼の友達、指導者あるいは一般人にとって、彼らはある設定の下でどのような反応をしますか？それともどのように考えますか？ここでは、被調査者は自分の態度を無意識にこの「第三者」に投影し、自分の感情をむき出しにする。この時、調査対象者は「絶対にそうは思わない」「彼がそう思うかもしれないと思っているだけです」と言うかもしれません。調査員は被調査者に十分にその観点を表現するよう激励し、彼の分析が論理的で、理性的であることを表彰し、そして彼本人に対する尊重と信頼を表して、彼に「私」の気持ちをリラックスして第三者に投影させます。

　　4.ブランド擬人

　　ブランドの擬人調査対象者はあるブランドを一人に想像して、その年齢、性別、外見、性格、特徴、趣味、職業、社会的地位、家庭の状況、レジャーの楽しみ方などを述べてください。ブランドの拟人は被调査者の想像を通して、讲堂の补助手段によっても行うことができます。例えば、さまざまなタイプの人物の写真を使ってパズルを作って、その人たちが異なる状況で表現している生活様式を知ることができる。

ブランドの擬人は主にブランドのイメージ描写とブランドのイメージ価値及びブランドの個性を理解するために用いられ、人間の性格を通じてブランドの重要性を明確に捉えられます。ブランド立案者は消費者とブランドとの深い関係を明らかにするのにも役立つ。

　　5.完形穴埋め法

完璧な形で空を埋めるのに最もよく使われる方法は、不完全で曖昧な文章を並べた後、調査対象者にこの文を完全に記入してください。この方法を適用するには、2点に注意しなければならない。一つは「彼」または「一般人」のような第三人称で述べて、被調査者に自己防衛メカニズムを起こさせないようにします。「一般の人がテレビを見ている」「中国がWTOに加盟している」「一般の人は男性が喫煙していると考えている」などの陳述に対し、被験者は自分の本当の見方を漏らしやすい。二つ目は、形を整えて空欄を埋める時に、被調査者にこの不完全な文を見た後の最初の感覚を書いてもらうように励ますことです。何かを深く考えた後の答えは、合理化された成分があり、完形空欄の投射効果を低下させます。

形を整えて空を埋めても、小さな物語に拡張できます。まず一つの物語の一部を述べてから、この物語のさらなる発展をテスト者に説明してください。もちろん、これは比較的に複雑で、調査される者のもっと豊かな想像力を必要とします。物語法の利点は、問題がより開放的で、固定構造がなく、より多くの消費者の気持ち、考え方、価値観を得ることができます。

　　6.図を見てストーリーを作る

図を見てストーリーを作るということは、被験者に対して、図上の物語や人物の考え方や見方を客観的に（実際には投影が起こる）説明することを要求しています。往々にして図の中の状況があいまいであればあるほど、多重解釈ができ、投射効果がいいです。このテスト方法はブランドイメージ、ブランド伝播そのもの、ブランド消費者及び消費場所などのテストに使用できます。

現在の投射技術はさらに発展しています。上記の6つの方法のほかに、ユーザーイメージ、ブランド惑星、会社見学、買い物かごなどがあります。投射技術はブランドイメージを掲示し、ブランドのポジショニングを反映し、ブランド名を選択し、ブランドの拡張戦略を決定するなど幅広く応用されています。