Levi'sのカウボーイ市場は5%縮小した。

ChipBerghは昨年2.2億ドルでサンフランシスコ体育館の20年間の冠名権を買いました。Levisstadiumと改名しました。ここは2016年のスーパーボウルの開催地です。サンフランシスコはLevi.の誕生地、BerghはLevi'sを望んでここで新しく生まれる。彼はLeviStraussのグローバルCEOです。

Berghはこのほど訪問を受けた際、Levi’sは年間100億ドル規模の大きな会社だという印象を持っていますが、2011年9月にこの会社に入社した時、まだ彼の印象の半分にも満たないことが分かりました。その時から彼は自分がどのような局面に直面しているかに気づいた。

Levi'sは過去に長い間、全部そうです。カウボーイの代名詞で、501は1990年代の黄金時代に持ち込んでいます。これまでのLevi'sの最高記録は1996年、71億ドルの売上高で、その年のNike（64億ドル）よりも高いです。

しかし、2001年には、売上高は42.5億ドルに落ち込んでいますが、Nikeは驚くべき208億ドルに達しました。その後十数年の間に、Levi’sの売上は全部40億ドル以上になりました。Euromonitorの報告によると、Levi’sのグローバル市場シェアは2004年の7.2%から2013年の5.3%に下落し、Levi’sの最大のアメリカ本土市場でも14.4%から12.5%に減少した。

21世紀に入ると、Levi'sはその時代を去ったと言える。

消費者はより多くの選択をした。例えば、ハイエンドブランドの7 ForAllMankindは2000年に創立されました。True Religionは2002年にこの市場の新規参入者となりました。Levi’sは今も市場シェアの大きなデニムブランドですが、その曲線はずっと下がり続けています。また、ファストファッションZaraの親会社Inditex、CKJeans、Tommyhilfigerなどのブランドを持つPVHの曲線はずっと上昇しています。Levi’sの最大のライバル、つまりLee、WrangerなどのカウボーイブランドVFグループも安定した状態を維持しています。

このように、もっとハイエンドの7 ForAllMankind、CKJeansのようなカウボーイブランドと、速いファッションが若者の新たな寵愛になり、ローエンドのLeeなどがその元の部分の市場を奪った。

ベテランのLevi'sが入りました。見失う状態です。さらに悲劇的なのは、2012年、Levi’sが史上初めて「フォーチュン」の世界ランキング500位を脱退したことです。

ChipBerghは以前P＆Gで28年間働いていました。そして吉列を20億ドルのブランドに変えました。雷富礼（A.G.Lafley）が宝潔帥印を掌してから現在していることのように、Berghの第一歩はコスト削減計画である。

まずは2012年に赤字が続いていたデニゼンブランドのアジア事業を切り落としました。説明が必要なのは、Levi'sは現在4つのブランドがあり、Levi'sブランドのほかに、Dockers、Denizen、Signatureもありますが、Levi'sブランドは84%の売上高に貢献しています。

その後、20%の人員削減は、まず800のアメリカとアジアでの非小売業と非生産職から撤退し、毎年7500万ドルから1億ドルの支出を節約することができます。

次の12ヶ月から18ヶ月の間、このコスト削減計画を続けます。Levi’sグローバルCMOJenniferSeyは記者に語った。2015年までに、Levi’sのグローバルサプライヤーも半分に削減されます。長いサプライチェーンを短縮するためです。

あなたはまだ知らないかもしれませんが、Levi'sの革新センターはもともとトルコのジョールにあります。Levi'sからサンフランシスコのデザインチームまで6000マイルあります。いつでも裁断や布地についての新しい考えがあります。まず飛行機でジョルロに到着するか、サンプルを宅配します。「私たちはフェデックスや航空券での費用はデザインそのものよりも高いかもしれません。」Berghはこのほど、雑誌「フォーチュン」のインタビューを受けた時、冗談を言った。

これはLevi’sデザインチームが女性のカラージーンズを失い、より繊細な男性用ジーンズを裁断するなどのキートレンドデザインの原因の一つかもしれません。Levi'sは、501のような過去の定番商品に大きく依存しています。「他のカウボーイブランドのデザインチームを見に行くと、彼らはもう外の世界に出て、流行の傾向を見て、そしてインスピレーションを服に反映します。Levi'sにとって、彼らは会社の資料館に夢中になって、ベテランの西部のデニムとズボンを見ています。Levi'sの元幹部が明らかにした。

実は私はLevi'sが直面する最大の問題は経典からファッションに戻る方法だと思います。ブランドコンサルティング会社の波涛国際取締役社長の何慧玲さんは記者に語った。

ChipBerghはlevi’sを新たに潮流の制定者にするよう努力しています。

彼が見たところ、ジョルロの「しんどい」革新センターをやめて、改めてEureka革新実験室を設立しました。Levi's本部からはいくつかの街区しかありません。Eureka実験室では、「技術設計の専門家」と呼ばれる30人のチームが毎日出入りしています。ideaができてから、設計ボードができて、24時間を超えません。この実験室の最新の成果は新しい材料を開発したジーンズです。昼間は普通のジーンズに見えます。不思議なところは夜に金属の質感の光沢が出ます。まだ発売されていません。

Berghはこの革新的な実験室がLevi's製品の革新のスピードと能力を向上させることができることを望んでいます。未来の1年から2年で明らかな役割を果たします。

製品の革新については、Adageによると、Berghは昨年、KarynHulmanを最高製品責任者として任命しました。これはLevi's史上初めてこの職務を設立しました。Hulmanは、以前はCalvinKleinJeans、およびファーストファッションブランドGAPに勤務していた。Levi’sはまた、チーフバイヤー（chiefmerchange disingoffcer）の職を設立しました。同じLevi's史上初めてです。チーフプロダクト責任者とチーフバイヤーはファッションブランドの2つの非常に重要なポジションであり、これはlevi'sが現在製品に対する重視度を示している。何慧玲は言った。

一方、Levi'sは広告マーケティングを通じてブランドの衰退を救うことを望んでいます。彼らは今年、グローバルブランドの再生広告キャンペーン「LiveinLevi’s」を開始し、予算は1億ドルである。WPP傘下のメディア投資管理会社Kantarのデータによると、Levi’sは2013年にアメリカ市場で年間の広告費用も2670万ドルしかかかりません。私たちは一番多いプラットフォームで一番多い消費者に到着します。Seyは記者に対し、「Levi’sは一人一人のためです。」

Berghは「非常に民主的なブランドです。シリコンバレーの億万長者から、学校の先生、管道工、カウボーイ、鉱山労働者まで、私達の服を着ることができます。

Seyは2003年から2008年までLevi’sに勤務していましたが、昨年8月に再加入し、世界のCMOとして働いていました。この職はRebeccaVanDyckから2012年にFacebookに転職してからずっと空いています。私は再度Levi'sに戻った時、私たちの得意なものと変化が必要なものを探していました。

2ヶ月後、Seyは広告創意会社Wieden&Kennedyとの5年間の提携関係を終了し、かつての提携期間が68年（1930-1998）に達した広告会社FBを再発見しました。その後、Levi'sは頻繁に代理会社を交換し始めました。Foote、Cone&Belding、TB WA/Chiat/Dayなどを含みます。

「LiveinLevi’s」の広告テーマは、Seyが率いるマーケティングチームとFCBが共同で議論した結果です。「LiveinLevi'sは商品に根ざしており、ブランドファンからインスピレーションを受けています」Seyによると、彼女たちは過去1年間で世界の消費者を知るために多くの投資をしました。この過程で一番感動したのは彼ら自身と一番好きなカウボーイシリーズの物語です。例えば、ある人は501を着て世界を一周しました。これも彼女たちが最終的に商品に焦点を合わせることを決定しました。ブランドの重要な原因ではなく、大衆の流行市場を指しています。

このように、「LiveinLevi’s」のグローバル広告テーマは、5年間続いていた「GoForth」に代わっている。「『GoForth』は主にブランド精神と個性主義を伝えています。Seyによると、今回私たちが伝えたいメッセージは、一人一人がLevi'sを着て生きていくことができるということです。

「『GoForth』は芸術的な雰囲気が強すぎて、調整が必要で、誰もがこのブランドの開放性を感じています。大衆や流行になりたいなら、喫茶店からマディソン公園に行かなければならないので、距離感があってはいけません。包容性が必要です。でも、水準を失ってはいけません。FFC B首席創意官であり、今回のLevi’s広告の創意担当者でもあるエリック・スプリングは、7月1日にオンラインした「LiveinLevi’s、juston’tborethem」の全世界統一広告の中で、俳優やモデルは職業ではないが、意気軒並み派手に見えることがある。

これはLevi'sのマーケティング戦略における初めての転換でもある。ブランド全体のイメージを強調します。これまではLevi'sのマーケティング戦略であり、商品は付属品だけです。例えば、「GoForth」の広告映画では、レンズの中では製品を表現することが少ないです。Levi'sジーンズのシンボル的な褐色の看板もちらりと過ぎています。セリフの中で際立っている音は「探険者」です。全体の映画の雰囲気は冒険的な神秘的な緊張感があります。

LiveinLevi'sの広告の中で、バックミュージックの軽快な動き、迅速な切り替えのレンズの焦点はすべて製品で、例えばLevi's経典の501、協力のはすべて雨の日のようにバスに泥水をかけられたので、男女の友達はけんかして、あるいは