どのようなブランドが消費者の関心と承認を得ることができるのだろうか。

　　ぜいたく品ブランド国内の閉店ラッシュは発酵を続けており、5月5日、広州太古匯にある中国南方最大の萬宝龍専門店が閉鎖されたのが最新例となった。それと同時に、最近は複数のに服を着せるブランドが発表した業績報告書によると、かつて最も稼いだファストファッションブランドの昨年の純利益は軒並み下落し、昨年来複数のアパレル企業が小売端末を減らした。

では、新常態の下で、どのようなブランドが消費者の関心と承認を得ることができるのでしょうか。どのブランドがショッピングセンターに最も導入する価値があるのでしょうか。ある業界関係者によると、1つのプロジェクトを計画するには、まず目標の消費群を確定し、それからプロジェクトの独特なテーマを確定し、競争相手との違いを開き、それからスポットライトと規模の業態配置と装飾雰囲気を備えることを通じて、そして市場上の新しいブランドを敢えて吸収し、消費者に耳目一新の感覚をもたらす。

　　贅沢品はもはや「歓楽頌」を歌わない

中国南方最大の萬宝龍専門店は5月5日に閉鎖された。この店舗は広州太古匯に位置し、上下2階建てで、面積は557平方メートルに達したが、現在は白い壁紙に囲まれている。補位者について、広州太古為替の担当者は当分明らかにしにくいと述べた。

公開資料によると、万宝龍の業績は2014年に下落し始め、主な問題は中国区にある。2014年度のバンボロンの売上高は7億3000万ユーロで、前年同期比4.7%下落した。営業利益は前年同期比64%減の4300万ユーロに落ち込んだ。

偶然にも、昨年末にLVは広州、ハルビン、ウルムチの3店舗を閉鎖し、今年2月には上海力宝広場の店舗を閉鎖した。昨年12月、Pradaが2015年10月末までの9カ月間、同社の純収入は前年同期比26.4%下落し、わずか2.35億ユーロだったと発表した。このうち中国大陸部、香港、マカオ地域の収入は26%急落し、年内最大の単季下落幅であり、多くの投資家を失望させた。さらにBurberryが昨年サブラインブランドを閉鎖し、Tiffanyはリストラを発表した。

調査によると、中国の富裕層の39%はLOGOが注目の的ではなく、多くのぜいたく品追求者が海外代理購入を求めている。ぜいたく品は中国市場では、「歓楽頌」を唱えなくなった。

間接的な影響：高級品の閉店が続き、ショッピングモール経営者は経営構造の調整を考えざるを得なくなった。実際、広州では、市民の消費習慣がショッピングからより多くの体験的な消費に変わりつつあり、多くの消費者がショッピングセンターに行くのはブランド店に入って買うのではなく、遊びのついでに買い物をすることだ。

　　対策1体験業態の増加が大きなトレンド

広州祥能グループの孫靖寰副総裁は、商業不動産の核心は商業であり、人間性と消費行動モデルを研究する必要があると述べた。これは個性化を追求する時代であり、これにより、消費者がますますやかましくなっているセンスと異なるライフスタイルを求める人々に適応し、位置ずれ競争を求めるために、市場は徐々に大きくて全体的な市場ニーズから細分化市場に傾いている。

孫靖寰氏によると、ショッピングセンターが直面している顧客群には主に2つの種類がある。1つ目はファッション的な若年層で、2つ目は家庭を単位に出現した家庭型顧客だ。そのため、1つのプロジェクトを計画するには、まず目標の消費群を確定し、それからプロジェクトの独特なテーマを確定し、競争相手との違いを開き、それから、スポットライトと規模の業態配置と装飾雰囲気を備えることを通じて、そしてあえて市場上の新しいブランドを吸収し、消費者に耳目一新の感覚をもたらすことを求めます。

孫靖寰氏によると、体験業態を増やすことは現在のショッピングセンター改造の大きな趨勢であり、要するに、消費者の体験感を増やすことはショッピングセンターの客数と消費額を高める致命的な武器である。まず、体験業態は簡単な操作の範疇からさらに構想を広げることができる。例えば、飲食業態は現在、インターネットとより多く結合し、インターネット予約、注文などを実現している。児童業態は従来の児童娯楽、早教などのモデルを打破した。空の農園、スポーツトレーニング、マナー指導などの項目が時代とともに増加し、家庭の顧客が過去の単一児童消費から「家族総動員」に変わった。「単に規模を拡大するために体験業態の割合を盲目的に拡大すれば、開発者の利益を低下させるリスクもある」と孫靖寰氏は述べた。「体験業態、特色業態を導入する出発点は人の流れを引き付けることだが、やはりそれに対してコストと収益をよく考え、各業態の割合をコントロールし、プロジェクト全体の価値の向上を牽引する必要がある」。

同時に孫靖寰氏は、ショッピングモールの体験感は体験業態だけでなく、顧客の体験感を高めるためのすべての試みも含まれていると指摘した。例えば、アパレル小売業界の多くのブランドが最近発売したバーチャル試着鏡は、このデジタル技術を通じて消費者により良い小売体験を提供する。また、ARインタラクティブスクリーンなどの科学技術的な体験プロジェクトを構築したり、関連する個性的なサービスを提供したりして、消費者の体験を向上させたりします。

　　複数のサービス企業の末端店舗の縮小

贅沢ブランドだけでなく、2015年のアパレル市場も「窮状」が絶えず、ポスドン、七匹狼、九牧王、美邦服飾、ダフニなどのブランドが「閉店ラッシュ」に包まれている。最近発表されたアパレルブランドの業績報告書から、アパレル市場の商売がどれだけやりにくいかがわかる。かつて最も稼いだファストファッションブランドは、昨年の純利益が軒並み下落した。H&Mの第1四半期の純利益も前年同期比30%下落した。GAPはさらに悲惨で、その純利益は前年同期比33%暴落した。

国内上場アパレルブランドの今年第1四半期の業績も多く下落した。記者によると、ヤゴール、森馬、七匹狼、九牧王、小豆、報喜鳥、美爾雅など8社のアパレル系上場企業のうち、貴人鳥、森馬、九牧王の3社だけが、営業収入と利益のダブル成長を実現し、うち九牧王の純利増加幅は0.4%前後にとどまった。

また、アパレル企業の閉店状況も見逃せない。貴人鳥は2016年に小売端末71社を新設し、小売端末148社を閉鎖した。ヤゴールは報告期末現在、販売拠点が年初より35店舗減少した。マイヤーブランドのフランチャイズ加盟で2店舗を閉鎖する。九牧王は新たに直営店を12店オープンしたが、23店を閉鎖した。加盟店は28店を新規出店したが、44店を閉鎖した。ゾダンヌ国際は81店を閉鎖した。かつて大ヒットしたバニロードはさらに2億5000万で転売された。しかし、スポーツブランドの業績はやや回復し、安踏、李寧、特歩、361°、ピケ、中国動向（Kappa）は、基本的に売上高と純利益の両方の成長を実現した。

原因：広東省流通業商業協会の黄文傑執行会長は、「実際にはアパレル市場全体の総販売台数は横ばいだが、具体的には各アパレル店舗に問題が発生しているだけで、はっきり言って同質化の競争であり、ブランド自体の店舗が多すぎて、自分も自分を分流するが、同タイプのブランドも利益を薄くする」と話した。

　　対策2四つの方面から調整する

では、ショッピングセンターはアパレルブランドを導入する上でどのような調整をすればよいのでしょうか。黄文傑氏によると、スター効果を利用して、流行やスターと密接に関係するホットなアパレルブランドを導入することが4つある。例えば、ある人気韓星が着ているブランドやスタイルは今では注目され、買い占められている。話題があってセールスポイントのある服装、あるいは独自の仕入れ商品、ファストファッションブランドがハイエンド方向に接近し、有名デザイナーと協力して専属モデルをプッシュすることもセールスポイントと特色である、第二に、天河城7階のOUT店、友誼時代店などのブランドディスカウントストアの導入を提案し、これらのディスカウントストアは単価が相対的に低いため、販売量も比較的に良い、第三に、新技術、特にインターネットと効果的な相互作用を実現できる店舗を導入し、実店舗とオンライン店舗の良好な相互作用を実現すること、4つ目は、スターバックスとユニクロが「結婚」し、衣料品店でコーヒーを販売し、H&Mが旗艦店で家庭用品を販売し、O 2 Oモデルの構築に力を入れているミートスパンウェイも旗艦店にブックカフェやカフェを開設するなど、国境を越えた統合を行い、消費者により多くのサービスを提供することです。

　　一部の国内サービス企業の第1四半期業績

報喜鳥：売上高は4億7500万元、18.41%、純利益は約950万元、86.16%

マイヤー：売上高は1億3000万元、6.98%、純利益-447万元

七匹狼：売上高は約7億元、11.05%、純利益は6000万元余り、5.18%

ヤゴール：売上高は55.6億元、11.41%、純利益は24億4700万元、76.30%

小豆：売上高4.9億元、15.35%純利益は0.28億元、110.95%