世界的な下着企業として、都市麗人はどれぐらいの差がありますか？

7月2日、「中国下着第一株」の都市麗人が「90%店先を一時閉鎖する」というニュースで熱捜査に乗り出した。当日、都市麗人の株価は急激に上昇して、大引けになって31%暴騰します。

7月3日、都市麗人は公衆番号で返事をしました。疫病発生の際、会社と加盟店は2月から3月中旬にかけて約90%の店舗を一時閉店し、現在は徐々に営業を再開しています。5月までに、直営および加盟店は6000店舗近く回復しました。売上高は去年の同期の80%以上に達しました。6月と下半期の全体の業績は持続的に改善する見込みです。

2014年の風光上場から、今までの倒産疑惑は、かつての「下着第一株」がピークに戻った時に何割の希望がありますか？

都市の麗人は女性の芳心を失った。

1998年、福建省商人の鄭耀南は都市麗人を創立しました。彼は伝統的な下着の販売パターンを捨てて、「ワンストップ買い付け」の新しいモデルを採用し、中国版「ビクトリアの秘密」を構築しようとしています。

そろった品類と超高価格性能比によって、都市麗人の業界における優位性が次第に現れてきた。そこで、2014年には、鄭耀南はより急進的な「万店計画」を打ち出しました。加盟政策を開放し、5年以内に1万店を拡大しました。同年6月、都市麗人は香港に上場し、40億元の年間売上高で「大陸部下着第一株」の座に就いた。

2015年に「万店計画」が実施された後、都市麗人は一夜にして全国各地で花を咲かせ、店舗総数は一度8058店に達しました。その中、加盟店は6937店で、自営店は1121軒です。

2016年、都市麗人のシェアは3%から4%に達し、国内の下着市場の占有率が最も高いブランドである。

同じ年で、都市の麗人の営収と利潤は初めて双双が滑って、営営は45億元まで下落して、同8.99%下落します。利潤は55.19%から2.42億元まで急激に下がります。

今回の業績が大幅に落ち込んだ主な原因の一つは、無鋼圏の無傷下着の需要が短期的に増加したことであり、都市麗人は無傷無鋼圏のブラジャーを生産する技術を備えたサプライヤーが不足しており、さらに上世代工商の製品供給も微商の影響を受けて、このような製品の深刻な不足を招き、販売に大きな影響を与えた。

2019年下半期、「国民下着」都市麗人は正式に女性の心を失った。2019年12月24日、都市麗人報は1.01香港元で、総市場価値は22.7億香港元である。

今年6月26日、都市麗人は2020年上半期の損失は1.2億元を下回らないと公告しました。

逆風が吹っ飛ぶのはどうですか？

加盟店の拡張速度が速すぎて、収入が下がり続けているのは都市麗人が近年直面している二つの大きな問題です。

加盟店では、都市麗人は2014年に中国最大の下着小売業者となった。当時、都市麗人は全部で7026軒の店舗を持っていました。その中に6049軒が加盟店です。

加盟店は通常チェーン経営が急速に発展する利器で、都市麗人のために巨大な売り上げを貢献した主力軍です。「都市麗人2019年中期報告」によると、加盟商の販売ルート収入は総収入の48.9%を占めている。

しかし、加盟店の管理は常に企業の最大の潜在的なリスクであり、店舗のサービス品質、在庫回転率などは消費者の体験に直接影響を与えます。

「ガイドサービスが不ぞろいで、製品については全く分かりません。サイズは目測で、年中無休で割引します。」これらはネットユーザーの都市麗人線下店に対する評価です。

2015年から都市麗人は「痩身」プロジェクトを開始し、現在まで二千近くの店舗を縮小しました。「都市麗人2019年中報」によると、2019年上半期までに、都市麗人流通ネットワークは6562件で、その中の加盟店は5293社で、それぞれ2018年末より743件、606件減少した。一方、都市麗人はハイエンドブランドのCosmo Ladyを創立し、第二線都市の中高級ショッピングセンターに進出しました。

営収については、都市麗人が発表した2019年の財政報告によると、報告期間内に都市麗人の収入は40.82億元で、同20%近く下落した。損失は12.98億元で、同443.4%減少し、2014年の上場以来の低水準を記録した。

2018年に、ヴィクトリア前CEOのサラランドターン（Sharen Jester Turney）はグループの首席戦略官として採用され、主に都市麗人の戦略計画と実行、ブランドイメージの向上、デザイナーの導入、海外合併プロジェクト及び小売運営を担当しています。

Salanteron氏は、「消費者は以前より都市の麗人に来たのです。価格によって駆動されてきました。将来はファッション要素と合わせて、割引せずに商品を売っていく必要があります。」

市場の動向に合わせて、都市麗人は傘下の製品をグレードアップし、消費者の生活状態に応じて製品スタイルを細分化し、「4 F」概念Free（シンプルで自然）、Flairt（誘惑）、Fun（遊戯主義）とFunction（機能主義）の4種類を提案した。

2019年6月、都市麗人はイメージキャラクターを林志玲から「国民の娘」に変え、ブランドに新たな活力を注ぎ込んだ。都市麗人会長の鄭耀南さんは「過去の一時期、私たちは道を間違えてセクシーとファッション路線を歩いた。」

「若者ファッション、親和性」は都市麗人の新たな位置づけである。

下着「天然に戻す」

近年では、都市麗人だけでなく、市場の冬に遭遇し、業界のシンボルであるセクシーな元祖"ビクトリアの秘密"も、もはや風景です。2019年11月、ヴィクトリアはヴィクトリアショーの廃止を発表し、24年にわたって続いているこのファッションシンボルを正式に終了しました。

これは维密凋落の始まりではなく、ここ数年、维密はセクハラ、潜水规则、物化女性、体耻ずかしさなどのネガティブな世论に陥っています。

今年2月には、米国のプライベートエクイティファンドSycamore Partnersが、ヴィクトリア親会社L Brands Incと合意し、5.25億ドルで維密55%の株式を取得する。4月にSycamoreは株式取引の放棄を発表しました。その理由は新冠の疫病が維密大規模閉店、従業員休暇、高層の賃下げにブランド価値を傷つけたからです。6月12日、ビクトリアイギリス会社は破産清算を宣言しました。25店舗は全部閉店しました。

「女の子として、ますます下着が着たくなくなりました。この原因は都市麗人と維秘想通を知りませんでしたか？」

「女心を知る」というのは下着ブランドの第一法則ですが、男性が舵を取る下着ブランドは女性の理解に偏りがあります。

女性の権利意識の覚醒、審美観念の転換及び経済的地位の向上に伴い、「セクシー魅惑」、「大即ち美」などの男性の主導的な需要が次第に代替され、女性の下着に対する要求は「快適簡単」という基本的な需要に回帰します。

CBNDaaが発表した「下着業界動向研究」によると、ここ3年間、無鋼圏の下着の販売量が急増しており、85後、90後、95後はいずれも主要消費者層で、特に95年以降は指数級の伸びを見せている。

しかし、女性の体を男性の機嫌を取るための客体としてとらえ、下着の位置づけを「セクシー誘惑」に限定したことで、「パーフェクトボディ」（Perfect Body）をスローガンにした広告が万人の署名に反対された。

都市の麗人は同様に再生した後に、女性自身のセクシーさと体に対する感情の変化を軽視しました。2016年、「無鋼圏下着」のブームが始まったばかりで、2018年には、快適無鋼圏の国産下着ブランドの内外NEIWAIの売り上げは1.5億元に達しました。都市麗人はそれに気づかず、新たなビジネスを展開する機会を逃してしまった。

2020春夏の大作「NO BODY IS NOBODY」では、実際の体の記録と多元の美を受け入れることによって、国内外のNEIWAIに多くの新生代消費者の賞賛を得られました。

2019年に、黛安芬の傘下で快適で自然な下着ブランドSlogi、オランダ百年の下着ブランドHunkemllerをリードして、双双双は中国に定住しました。ファストファッションブランドのユニクロ、ZARA、スポーツブランドのナイキ、lululemonなども次々と下着の製品ラインを開拓しています。

2017年に設立された科学技術ファッション下着ブランドBerryMelonは、初めて入店した顧客の25のデータを測定し、胸型、サイズ及び着用に適した下着の種類を決定し、オンラインマッチングアルゴリズムとオフラインサービスを結合した方式で、ユーザーにワンストップ式の下着解決方案を提供する。

多くの新興ブランドはファブリックの研究開発と製品の設計において独特な心得があり、知能化、快適化、ハイエンド化、細分化、個性化されたブランド路線をカスタマイズしています。しかし、都市麗人を含む多くの伝統的な老舗企業は、直接生産、設計、物流をアウトソーシングし、少量のサンプルだけを自主的に生産し、ブランドの包装と販売を行い、最終的には品格単一、デザインが古い、ユーザーの消費体験が悪いという結果になります。

国内の女性の下着市場は規模が大きく、2022年には2000億元に達すると予想されています。市場構造は依然として分散しており、集中度は極めて低く、トップ10ブランドの市場占有率は12%しかない。

現在、都市の麗人の市価は12.37億香港元だけで、短期蒸発は190億近くに達しています。「世界的な下着企業になる」という都市麗人創始者の鄭耀南さんは、数え切れないほどの夢を語りました。