五輪ブームで李寧は明るい成績表を提出した

4年に1度の五輪ブームが去った後、李寧は明るい成績表を渡した。

2021年中間業績報告によると、李寧の売上高は前年同期比65%増、純利益は同187%増だった。この半年間、国際ブランドは「綿事件」で屈辱的だった。オリンピックと国潮の連続アシストの下で、李寧の販売量は相次いで上昇した。

2270億香港ドルの市場価値は、李寧はすでに安定してピークに戻っている。しかし、「五輪健児」が「ビジネスの勝者」に転換した30年の間、李寧は何度も人生の起伏を経験した。

　　1988、オープン

1988年、25歳の「体操王子」李寧が引退を表明した。

「体操場の神様」と呼ばれた天才選手は、同年のソウル五輪のミスが招いた「体操亡子」の罵声の中で、暗然と競技場に別れを告げた。

8年間のスポーツ生涯の是非の功罪はすぐに評価されなくなり、プロ競技場には才人が出てきて、4年に1度のお祭り騒ぎは、精密な歯車が新人を輩出する頻度を促しているようなものだ。

しかし、李寧が別の分野で達成した高さは、まだ来ていない。

ソウル五輪の競技場で李寧が試合ミスで見せた苦笑いがメディアに大きく取り上げられた。北京空港に到着した時、スタッフも彼を皮肉った。一人だけが彼に花と励ましをもたらした。この人は健力宝の李経緯だ。

引退後、李寧は広西体育委員会に行って副主任を務め、国家体操チームに行って監督を務めるという2つの選択肢に直面した。しかし、李経緯の一言で、李寧は広州三水に行った--当時はまだ郷鎮企業の健力宝にすぎず、李経緯の特別補佐官を務めていた。

李経緯は李寧に、あなたの名前が最大の価値だと言った。

1990年、白い李寧ブランドのスポーツウェアを着た李寧は青蔵高原でアジア大会の聖火を受け取った。創設3カ月目の李寧ブランドは、晋江の靴ひもの万馬千軍に向かって一人で向き合った。

当時、健力宝は5階建ての倉庫を健力宝服装工場に改造し、李寧ブランドの運動服を生産した。また、健力宝は1600万人をアジア大会に協賛し、李寧が聖火リレーの協賛を勝ち取るのを助けた。

第11回アジア競技大会の聖火リレー指定服装、中国代表チームのアジア競技大会表彰服及び中外記者指定服装として、「李寧牌」の運動服はアジア競技大会の聖火リレーに伴い、広東三水から全国に向かった。

その年のアジア大会閉幕時、李寧はすでに1500万の注文を受けた。

1992年のバルセロナオリンピックで李寧は中国スポーツ選手団専用の表彰服として登場し、中国選手がオリンピックで外国のスポーツウェアを着る歴史に終止符を打った。その後の3回のオリンピックで、李寧はずっとスポンサーだった。

1994年、首都経済貿易大学の劉紀鵬教授は李寧氏に提案した。健力宝は李寧社の大株主であり、健力宝の大株主は広州三水会社でもあるため、株式構造における潜在的な危険性は企業の発展を制約し、できるだけ早く自立しなければならない。

劉紀鵬の何度も説得の下、李寧は最終的に口を開いたが、李経緯は無条件に支持した。同年末、李寧は現金の形で、健力宝が保有していた株式を原価1600万で買い戻し、李寧会社は順調に独立した。

最初の転換を経て、李寧会社の発展は高速道路に入ったが、李寧本人は徐々に管理者の役割を薄めてきた。

1996年、李寧は本社を北京に移し、同年の売上高は6億7000万に達した。李寧から見れば、自分の専門能力はこのような規模の企業を管理するには不十分で、そこで彼は北京、広東、煙台の3つの会社を李寧スポーツ用品グループ会社に合併し、自分は理事長兼社長に就任し、具体的な経営事項は当時副社長だった陳義紅に全権委譲した。

統合後の会社も確かに陳義紅の指導の下で数年の金成長期を過ごした。1995年、李寧の総売上高は3億6000万元に達し、1996年には6億5000万元に倍増し、1997年のアジア金融危機の影響で、李寧は依然として6億8000万元の売上高を維持した。

1997年、陳義紅は社長の職務を引き継ぎ、李寧本人は北京大学に行って学業を続け、李寧の兄、兄嫁、妹などの側近は会社を脱退し、李寧会社は家族企業の色を消し、正式に職業マネージャー時代に入った。

しかし、正式に就任した陳義紅はボトルネックに陥った。李寧の売上高の伸びが頭打ちになり、遅々として10億の大台を突破することはできなかった。2001年、陳義紅は退任し、その一手で抜擢された張志勇が後任した。

張志勇は北京経済学院（現在の首都経済貿易大学）を卒業し、卒業後は陳義紅に入社され、出納から始め、財務経理に昇進し、会社レベルの財政計画に徐々に介入してきた。

2代目のキャリアマネージャーが就任した後、李寧の発展は再び加速した。2003年には順調に10億売上高の目標を達成し、2004年には売上高12億7000万、純利益9400万の成績表で順調に上場した。

しかし、この成績表の背後には、李寧の一騎打ちの絶塵ではなく、スポーツアパレル市場の水かさがある。

2003年、李寧の売上高は10億元を突破すると同時に、9年連続で国内市場シェア1位の座をナイキに奪われた。2004年に風景が発売され、市場シェアはアディダスに追い抜かれた。2005年、李寧の売上高の増加幅は30%を超えたが、依然として2大国際大手の市場順位を超えていない。

さらに恐ろしいことに、2004年から2008年にかけて、アンタンの売上高はほぼ毎年倍増している。李寧の目標はナイキとアディダスを超えることだが、後ろの相手を無視しているようだ。

業界3位を維持するのに苦労した李寧は、ブランド史上初の危機に見舞われたが、今回の危機を乗り越える方法は劇的だった。

　2008年、危機

2008年、李寧は鳥の巣で壁を飛び、オリンピックのメイントーチに火をつけた。今回、彼の身分は「空中飛行士」だった。

それは国内運動の情熱が最も高まった年で、1曲の「北京はあなたを歓迎します」は全国人民の心を広げた。多くの人は彼らが李寧に謝罪の一言を借りていることを思い出して、この謝罪は李寧の財報に書かれている。

財務データによると、李寧公司が2009年に記録した純利益は9億4500万元で、前年同期比31%上昇し、上場時より10倍近く増加した。2010年、李寧の帰母純利益は11億8000万元のピークに上昇し、ついに市場占有率の面でアディを上回った。

20年にわたるスパンの中で、李寧ブランドの2回の台頭は、李寧本人の光の輪から来ているが、これはキャリアマネージャーの路線が間違っていることを証明しているのだろうか。

時間は2004年に戻り、前2を失った李寧会社は痛みは変わった。

当時、ナイキはミレニアム以降のスポーツ市場のファッション風向きを最初に発見した。晋江グループの安踏、ピケ、鴻星爾克らも「五環外」の沈下市場から反対に包囲討伐し、「保三争二」は李寧の2代目プロマネージャー張志勇の最大の目標となった。

張志勇の改革戦略は「専門+ファッション」だ。専門はチームの専門化に現れ、多くのエリート管理職が空挺している。ファッションはデザインに反映されているが、依然として高給デザイナーを空挺する率直な方法である。

残念ながら、空挺兵と元老の間の摩擦期は意思決定者の事前の考慮範囲に入れられていない、あるいは意図的に無視されている。李寧氏はデザイン面で目立った成績を出すことはなく、むしろ戦略面からファッションとスポーツ、国内と国際の間で揺れ動いていることを示している。

実際には、摩擦が不足しているために権力が不明な隠れた危険性があり、思い切って手を出す必要があるいくつかの決定の中で、1つの遅延が高い判断を下すことになる。

2004年、スポーツ界の注目はバスケットボールに集中した。大洋の向こうで戦った姚明は多くの注目度を持ち帰り、CBAのビジネスの見通しは暗く、歯を食いしばって新たな企業誘致を始めた。入札価格は年間1000万円まで下がっているが、家元の李元偉氏が自ら訪問したが、李寧氏に婉曲に拒否された。

苦しい時を待っていた安踏は思い切って手を出し、オファーの倍の価格で、3年6000万の代弁契約を結んだ。この契約は、安踏の壮大な歴史が続き、8年間続いた。

2012年、李寧が安踏からCBAの契約を奪い返した時、払ったのは5年20億の価格だった。8年で価格は20倍になった。

李寧氏はCBAの代弁者を奪い返したが、安踏氏はすでに中国オリンピック委員会のスポンサーであり、双方の地位は再び肩を拭いて、「一歩間違えば一歩間違えた」教科書の例と言える。

2009年、国慶節の山車大行進に李寧本人は五輪優勝代表として参加したが、安踏のジャージを着なければならなかった。やむをえず、李寧は国章で安踏のロゴを隠したが、企業内部の頑固な病気は一緒に隠すことができなかった。

2010年の業績の地滑りは最高の証明だ。2010年の年報によると、李寧の純利益はすでに4億香港ドルを超えた。同年12月20日、李寧の株価は1日で23%下落し、時価は45億香港ドル蒸発し、上場以来最悪の下落幅となった。

「グローバル企業家」によると、2010年末の取締役会決議で、張志勇氏は取締役会に年度業績を報告する準備をしており、ある取締役は「これ以上言うな、無駄だ。私はただ何が原因で、いつ解決できるのか知りたいだけだ」と遠慮なく怒った。

最も李寧本人が納得できないのは、安踏が350億香港ドルの成績で李寧の140億香港ドルをはるかに上回ったことだ。

これは李寧会社の2回目の危機ではありません。もっと大きな危機がまだ準備されているからです。創始者の質問に答えるために、張志勇は手を出し続け、ハイエンド化+若年化の転換を主導した。

2010年、李寧はブランドの再構築を開始し、90後を全面的に抱擁した。「90後李寧」のブランド戦略に合わせて、李寧のSloganは「すべて可能性がある」から「Make The Change」に変化を直接スローガンに書いた。

2011年、李寧は全単価299元以下の靴SKUを切り落とし、高価な製品でブランドの位置づけを高めた。

しかし、2008年のオリンピックの大年後、すべてのスポーツブランドの統一的な難題は、市場の情熱を誤った後の在庫が蓄積され、在庫を割引して清算し、逆勢値上げのやり方はあまりにも盲目的だった。

若年化の転換はさらに業界内で非難され、80後忠粉を失っただけでなく、90後に対する認識の偏りは消費市場の主力グループを「冒涜」した。

2012年、張志勇は退任し、李寧は金珍君をCEOに招待した。この李寧の3代目のキャリアマネージャーは韓国系アメリカ人で、手を出してさらに急進的になり、「ルート復興」戦略を主導した。

2012年から2014年にかけて、李寧は累計4500店を閉鎖した。会社は3年連続で損失し、総損失は30億元に達した。

2010年以前、国内のスポーツ用品会社の多くはナイキとアディダスのように「軽資産」運営モデルを採用し、生産と販売をアウトソーシングし、自身は設計研究開発とマーケティングに専念し、流通ルートの拡大を成長方式とした。

李寧氏は長期にわたり「直営店+加盟店」のモデルを採用し、販売ルートの拡張を加速してきたが、2010年には販売ルートが2004年の2526から7333に上昇したが、直営ルートの個数は351から582に上昇しただけだった。

金珍君は就任後、ディーラーの在庫を安く買い戻す方法を取ったが、このやり方では根本的な解決ができず、李寧会社の資金チェーンは破断寸前に追い込まれた。わずか2年で金珍君が退任し、李寧のキャリアマネージャー時代に終止符を打った。

2014年、李寧本人がCEO代行として復帰した後、この企業の質的変化はついに下火になった。

　2018、転換

2018年、「中国李寧」サブブランドは「悟道」をテーマにニューヨークファッションウィークに登場し、李寧の「国潮時代」を開いた。

ニューヨークのショーが終わった日、「李寧」の微信指数は700%急騰した。発表会が終わってから3日間で、李寧のニューヨークファッションウィークに関するツイッターの露出数は1500万回を超えた。

同年、「中国李寧」シリーズの衣料品の販売量は550万点を超え、靴品の販売量は5万点を超え、両者の完売率はいずれも70%を超えた。

3度目の台頭となった李寧は確かに国潮の配当金をしっかりとつかんだ。これはすべて李寧が復帰した後の管理面で会社の整備に由来している。

李寧氏は管理権を再掌握した後、スローガンを「すべて可能性がある」に戻すことを示し、その後、柔軟性のあるサプライチェーンを構築するなどして在庫危機の余震を解決し、同時に電子商取引プラットフォームの建設を推進し始めた。

2018年のファッションウィーク後、李寧社は突然「悟り」を得て、店舗陳列、デザイン、マーケティングの面から若返りの浸透を図った。「国潮」を結びつけることは李寧が若い消費者層に参入する鍵であり、「中国李寧」サブブランドの製品は山水、水墨、印鑑などの伝統的な要素を大量に使用し始め、「新国産品」の位置づけを強化し続けている。

データによると、国潮消費の面では、95後の注目度は他の人々よりはるかに高かった。

その後2年間、「中国李寧」は2019年パリファッションウィーク、ニューヨークファッションウィーク、2020年パリファッションウィークに連続上陸し、その位置づけはファッションへと静かに転換し始めた。

同時に、李寧氏は科学技術の研究開発による製品力の強化を強調し始め、数年間3%の研究開発への投入を維持しているほか、「弓」、「邯鄲」などのシリーズ化された新技術製品もある。

3年後、消費者はすでに「李寧を着るのは愛国であり、愛国は必ず李寧を着るのではないか」という問題を考える余裕がなく、ただ購買力で黙々と「中国李寧」がスポーツブランドから軽贅沢ブランドへの完璧な転換を認めているだけだ。

例えば、「中国李寧」の靴類の価格は800-1200元の区間で、これは李寧ブランドの160-320元の価格区間の3倍以上である。「以前は李寧を買うお金がなかったが、今は李寧を買うお金がない」という説もSNSで広まっている。

10年ぶりに李寧は本当の意味でのハイエンド化+若年化の転換を完成し、またオリンピックの当たり年が来た時、李寧は十分な準備をしていた。

2021年4月、「新疆綿事件」が勃発した後、アディダス天猫旗艦店の売上高は前年同期比78%、ナイキは同59%下落した。対照的に、李寧の売上高は前年同期比72%増、安踏は同51%増だったが、中国の李寧子ブランドの同月の天猫旗艦店の売上高はさらに前年同期比800%超増加した。

ナイキとアディダスの最新財務データも国際的な大物の失脚を検証した。

ナイキは6月24日、5月31日までの2021年度第4四半期の業績を発表した。報告期間内にナイキは大中華区で19.33億ドルの売上高を達成し、前月比15%減少した。

8月5日、アディダスが発表した2021年第2四半期の決算によると、第2四半期の営業収入は前年同期比52%増の50.77億ユーロに達したが、大中華圏はアディダスの同四半期唯一の収入がマイナス成長した地域となり、収入は前年同期比15.9%から10億ユーロ急落した。

また、国の政策面では再び利益が伝わってきた。7月3日、「全国民健康増進計画（2021-2025年）」は、2025年までに全国民健康増進公共サービスシステムがさらに整備され、全国のスポーツ産業の総規模が5兆元に達することを牽引すると指摘した。国家統計局のデータによると、2019年、中国のスポーツ産業の総規模は2兆9500億元だった。これは、今後5年間の国内スポーツ産業規模複合年平均成長率が約9.2%であることを意味する。

『文書』が発表された後、A株、香港株のスポーツ概念株は次々と集団的な大上昇を迎えた。

その後、東京五輪が開幕し、スポーツブランドのために4年に1度の高露出度をもたらした。今年のオリンピック期間中、李寧は中国ダイビングチーム、中国卓球チームの2つの「夢のチーム」に協賛し、ほぼ優勝を独占した2つのチームは、李寧のロゴを安踏の「包囲討伐」で何度も表彰台に登らせた。

注目すべきは、「新疆綿事件」後、李寧氏は2回にわたって大きな世論危機に見舞われたことだ。1つは、原価1499元の限定靴があるプラットフォームで48889元の天価まで炒められ、飢餓マーケティングを痛烈に批判された、もう1つは、大至急官宣肖戦が代弁者として、「キモい消費者」が問われている。

しかし、今年3月現在、李寧の株価は99%以上上昇し、売上高と純利益もダブル爆発的な増加を迎え、マイナス世論はすぐにオリンピックの熱に埋もれてしまった。

8月13日、李寧は上半期の財報を発表した。財報によると、上半期の李寧の売上高は65%増の102億人民元に達し、純利益は187%増の19億6200万に達し、純金利は19.2%に達した。

国潮急行に乗ってから、天時地利はそろっているが、李寧は五輪ブームが去った後も、自分の人とを証明しなければならない。

李寧が国潮を火にしたのか、それとも国潮が李寧を成し遂げたのか。あるいは、李寧が風口をリードしたのか、それとも賭けが正しいのか。

スポーツブランドの位置づけから潮牌の分岐を分離し、最終的にサブブランドから極限救い主の奇跡を上演したが、ファッションの風向き転換は極めて速く予測が難しく、スポーツブームは4年に1度は雷が鳴った。

おわりに

8で終わった3つの年は、李寧本人とこのスポーツアパレル大手の栄辱的な盛衰を巧みに記録した。30年間何度か危機を転換し、李寧もナイキを殴ったり、アディを踏んだり、晋江の包囲討伐を担いだり、自分に勝ったりしたことがある。

しかし、李寧の3回の台頭の中で、五輪の輪の加持は欠席していないことは否めない。2008年の「空飛ぶ自救」後の巨大な危機に比べて、今の李寧は少しも退廃的な姿を見せていない。

古い相手の半分の市場価値に達していない以外は。