이녕 시장 ‘ 멘붕 ’ 국 브랜드 효과 가 예상 에 미치지 못했다

2년 전 이녕 회사의 웅심만만 ― 앞으로 10년 동안 이녕을 세계적으로 삼게 하였다

당시 이들은 8년 만에 세계 5위권의 스포츠 브랜드가 될 예정이다.

그러나 2년 후 이녕의 창시자'체조 왕자 '이녕은 어찌 ‘ 멘붕 ’ 이라는 글자가 될 수 있겠는가.

2011년 영업소득, 모리와 순이익 등 3가지 지표가 전년도 대폭 하락하며 국내 스포츠 브랜드 1위를 통실한 뒤 2012년 이후 이닝사의 실적이 계속 악화되고 있다.

이녕이 발표한 최신 공고에 따르면 올 상반기 회사 신발 제품의 주문액은 연간 2위권수를 낮추고, 의류 제품의 연간 하락폭은 20%를 넘어 대륙 5개 항구에 출항한 스포츠용품 회사 가운데 이닝의 순이익은 이미 팀 끝으로 떨어졌다.

이 영향으로 리닝은 2012년 전체 순이익이 전년 대비 크게 하락할 것으로 보인다.

브랜드 재소와 채널 변혁

돕다

‘공중비행인 ’의 방식으로 베이징올림픽 성화소 소영에 불을 붙여 만든 강력한 마케팅 공세, 이녕사의 제품은 한때 국제적 강력한 라이벌 아디다스라를 하마해 국내 마케팅액의 머리를 접의자에 나란히 앉혔지만, 그 다음으로 발생한 변화는 이녕사가 큰 고통을 겪게 했다.

베이징올림픽의 성화가 꺼진 후 이녕사는 ‘브랜드 재소 ’와 ‘채널 변혁 ’을 주요 내용으로 전형 전략을 발표했다.

사람들은 이녕 회사의 홍보 구호는 이전의 ‘모든 것이 가능할 것 ’이라는 것을 보았다.

'일어나게 해'로 변경 (Maketherchange).

이녕사 브랜드 재소의 의도가 뚜렷하고, 즉 대폭 브랜드 가치를 높이고'90후 '새로운 감각의 소비 특징을 이용하여 직접 브랜드 심지가 차지해 원가 구동형 상업모드로 가치 구동형 비즈니스 패턴의 화려한 변신을 완성했다.

브랜드 재소와 상대적으로 리닝사의 루트 변혁 전략 사고도 뚜렷하고, 즉 일부 규모가 작고 효익이 좋지 않은 중개상을 통해 규모화로 운영하는 전문도와 자원의 최적화 설정을 개선해 수직식에서 수직형 성장의 변화를 실현한다.

자료에 따르면 이녕 회사는 129개 중개업체 및 2000여 명의 분매상이 있으며, 그중 약 1700명의 평균 1개만 경영하고 있으며, 대부분의 공간 이미지는 표준점 진열수준에 도달하지 못하고 판매 서비스 수준도 낮고 상품의 제때에 반환과 분해를 진행하기 어렵고, 화물품 회전 속도도 매우 좋지 않다.

이녕의 설상에 따르면 중개상들의 통합은 매년 약 500 ~600개의 속도로 진행된다.

변화가 미성해지다

2년 만에 먼저 쇠퇴한 것은 이녕사의 전략 조정 효과에 대한 최선이다.

한편, 표지와 구호를 바꾸는 한편, 이녕사는 고객 집단을 다시 자리매김해 목표를'90 후'로 확정할 수 있다.

이녕 상품이 소비자에게 주는 시각 인상은 일반적으로 국산과 디자인의 보수로, 중국 소비자에게 특히 젊은 세대에게 외국 브랜드를 살 수 있다면, 대부분의 사람들은 대부분 국내 브랜드를 구매하고 싶지 않다.

문제는 한 시장 조사 결과 이녕의 주류 소비층이 2, 3선 도시에 집중돼 평균 소비자 연령이 35에서 40세로 집계됐다는 것이다.

이녕은 ‘90후 ’ 소비시장의 선호에 영합하려 했으며, 유기와 충실한 고객을 잃어버렸다.

브랜드 재소전략 외에도 기존 고객의 충성도에 대한 피해를 구축하는 등 가격 시장에서 가치시장을 향한 전환에 급급하기 때문에 이녕사는 위험성이 큰 결정을 내렸다. 가격 인상을 통해 국제스포츠 브랜드와의 거리를 끌어들이고 있다.

자료에 따르면 이닝은 지난 2년 동안 신발 종류와 의류 제품에 대해 세 차례 가격을 제시했으며 그중 구두류 제품의 가격은 25.9% 에 달했으며, 의류 제품의 가격 인상 폭은 36.5% 에 달했다.

이녕표 제품과 나이크와 아디다스 등 해외 브랜드의 가격차가 줄었지만, 이녕 브랜드의 주요 고객층은 여전히 2, 3선도시에 집중되고 있으며, 제품의 디자인, 체험, 마케팅 수단이 동시되지 않았기 때문에 이녕 원유의 성가가 우세보다 높았고, 가격에 상당히 예민한 소비자들은 안달, 피크 등 높은 국내 스포츠 브랜드로 전향할 수밖에 없었다.

채널 변혁 전략도 적지 않다.

단말기 판매 능력은 여전히 본토브랜드 기업의 제승의 관건이기 때문에 이녕은 실력 있는 중개업자를 통해 재결합을 실시하고 소매 네트워크의 관리 수준을 높이는 것이 옳다.

그러나 일부 경영 문점 이 적고 영업 면적 이 작은 분매상 이 상급 중개상 을 합병 해 일부 분매상 이 저촉 심리 를 일으킬 수 있기 때문 이다. 또 일부 기존 의 루트 상인 들 은 흔히 관성 을 갖고 있다. 기존 소비자 들 에 대해 잘 알기 위해, 일반적 으로 그들 은 일반적 으로 초전 의 스타일 을 선택하기 어렵다 거나 관망 하는 태도 를 가지고 있다.

뿐만 아니라, 이녕에서 이렇게 거대한 채널 변혁 동작을 한 뒤 일부 루트들의 역수를 불러일으킬 수도 있다. 이는 판매량뿐만 아니라, 중개업자가 다른 사람에게 투입되면 경쟁 상대가 기승할 수도 있다.

‘ 멘붕 ’ 은 제품 기능 의 위치 가 모호하다

주목할 점은 시장의 궁극을 겨냥한 이녕사는 이미 ‘ 돌위 ’ 를 벌이는 자세로 대규모 감원, 공장 가게 증설점, 할인점, 세계를 앞서가는 사모 투자회사 TPG 의 입단 등이다.

그러나 이녕 회사의 편파적인 경로는 현재 ‘외과 수술 ’에 더 많이 머물고 있으며, 치본적인 시각에서 이녕은 더욱 집중적인 시각을 내부로 옮겨 재조에 옮겨야 한다.

이녕 제품의 기능성 자리에서는 운동과 캐주얼 사이에서 흔들리고 있다. 이런 흐릿한 자리는 잡을 수 없는 고객 군체로 충성을 키우는 소비자를 더 말할 수 없다.

뿐만 아니라 브랜드의 개성 호소에는 이녕이 결점이다.

갤로프가 이녕을 대상으로 한 조사에 따르면 소비자들은 ‘이녕 ’이 그들의 주변에 불투명한 성격을 가진 친구처럼 친절하고 익숙해 보이지만 뚜렷한 개성이 부족하다는 것이다.