토끼해 중국 소비자들은 점점 더 많은 진실성을 원한다

2022년 11월 7일 발표한'중국 고품질 소비 보고서'에 따르면"2년 연속 다른 나라를 훨씬 능가하는 고속 성장으로 중국 국내 시장은 처음으로 세계 최대의 사치품 시장이 되었다. 전 세계 사치품 시장 비중은 30% 로 상승했고, 중국 국내 사치품 소비 비중은 64% 에 달했다."뿐만 아니라 국내 시장이 전면적으로 회복되면서번스타인 리서치는 2023년 중국 소비자의 사치품 매출이 35% 계속 증가할 것으로 전망했다.이 절점에서 맞이하는 2023 음력 계묘토끼해는 의심할 여지 없이 각 브랜드가 베팅을 선택하는 순간 중의 하나이다.

최근 10년 동안 띠 주제의 캡슐 시리즈의 열기는 식지 않았고, 중국 소비자와 브랜드의 경영 방식은 모두 근본적인 변화가 일어났다.띠 주제를 둘러싼 게으른 마케팅은 완전히 무력화될 뿐만 아니라 점차 브랜드 이미지와'묶여'중국의 가장 중요한 명절에 기록을 남길 것이다.1년 한 시즌 신춘 한정 시리즈, 비즈니스 브랜드는 토끼에 대한 이야기를 어떻게 다룹니까?

중국 소비자들은 점점 더 많은 진실성을 원하고, 또한 브랜드가 중국 문화의 미세한 차이를 진정으로 이해하고, 그다지 딱딱하지 않은 제품을 만들 수 있기를 희망한다. 물론 이것은 결코 쉬운 일이 아니다.그러나 브랜드가 바로 띠 시리즈가 그들에게 중국 문화와의 접점을 제공했다는 것을 인식할 수 있다면, 미세한 부분부터 시작하여 중국 소비자와의 공감을 찾을 수 있을 것이다.

FERRAGAMO를 이어받은 디자이너 Maximilian Davis는 토끼 연간 한정 시리즈에서 독창적으로"서토끼의 눈"을 추출하여 중국 소비자들로 하여금 흔히 볼 수 있고 무시되는 이 세부 사항에 관심을 가지게 했다.토끼의 눈은 투명하고 무색이다. 다만 눈의 작은 혈관이 비치기 때문에 붉은색을 띤다. 이 특징은 실크 원단에 구현되어 맑고 광활한 시각적 느낌을 준다.이 느낌은 중국식 미학의 유백의 뜻에 가깝지만 피렌체식의 우아한 언어 환경에서도 치우치지 않는다.

그 밖에 서토끼 복숭아나무 프린트 뽕누에실 셔츠와 스카프도 함께 나왔다. 브랜드는 사람들의 마음속에 깊이 파고드는 중국 전통 이미지인 백토끼, 복숭아나무와 대숲을 선택하여 중국 소비자의 문화적 공감대를 파악하여 그들이 자신의 마음속의"길을 가는 백토끼","복숭아나무의 요절","녹죽"을 위해 계산하기를 원하게 했다.

토끼의 해 한정 시리즈의 광범위한 노출에 힘입어 FERRAGAMO는 전환의 중요한 시기에 새로운 브랜드 기질을 중국 소비자의 인식 속에 심어 상업과 브랜드 이미지 갱신의 윈윈을 실현했다.

물론 새봄 시리즈는 특별한 시리즈임에도 불구하고 여전히 전체적인 브랜드 마케팅에 봉사하고 있으며, 그 최종 목적은 더 많은 소비자들이 브랜드를 인식하고 추종할 수 있도록 하는 것이다. 이는 브랜드가 새봄 시리즈에서 가능한 한 진실하고 일관성을 유지해야 한다는 것을 요구한다.Loewe는 동물계 제품 (반응이 격렬한 Bunny Bag 포함) 의 경영 과정에서 큰 성공을 거두었고 많은 경험을 쌓았다. 이번 신춘 시리즈에서 더욱 성숙한 디자인 디테일을 가져왔다. 토끼 이미지 중의"토끼 귀"부분을 확대하고 Bunny Bag와 Hammocks 가방을 교묘하게 융합하여"토끼 귀 매듭"을 형성하여 중국 문화에서"매듭"의 상서로운 의미를 전달한다.더욱 쉽게 감지할수 없는것은 중국의 단색유약자기중의 색갈을 가방에 응용하는것이다. 이는 브랜드의 자아요구와 성의의 구현으로서 Loewe 동물계제품의 높은 표준을 보장하고 그를 위해 더욱 많은 신임을 얻었다.

LOUIS VUITTON은 변함없이 띠 문화에서 브랜드 정신과의 링크를 찾으려 했다.더욱 재미있는 토끼 이미지 해석으로 LOUIS VUITTON 음력 새해 시리즈는 중국식 창꽃과 2색 판화를 참고한 토끼 형태, 더 온윤하고 중용한 토끼 이미지 및 더 많은 연령대의 시청자에 대한 제품 고려-성의가 중요하며, 현재 소비자들은 그 어느 때보다 민감하다.

세월이 흘러 중국 레드는 더 이상 브랜드가 띠 시리즈를 생각하는 첫 번째 반응이 아니다. 중국 시장의 확대와 중국 소비자의 입맛의 업그레이드에 따라 브랜드들은 반드시 몸소 중국 문화를 이해해야만"대박"의 춘절 한정 시리즈 제품을 만들 수 있다.또는 다른 한편으로 볼 때 피동적으로 영합하기보다는 주동적으로 중국문화와 브랜드조성사이에서 일종의 균형을 찾는것이 더욱 총명한 방법이다.

타산지석은 옥을 공격할 수 있다.유명 토끼 IP를 빌어 브랜드는 한편으로는 자신의 중국 문화의 단점을 피하고, 다른 한편으로는 광범위한 천연 시청자를 확보하여 제품이 더욱 쉽게 전파되고 토론될 수 있도록 하였다.전통적인 소비관은 이곳에서 정신문화소비로 상승하였고 브랜드들도 끊임없이 화제를 만들어야만 사용자군체에서 신선감과 영향력을 유지하고 사용자의 점성을 제고하며 구매력과 재구매률을 증가하고 잠재소비자에게 브랜드형상을 수출할 기회가 있을수 있다는것을 의식하였다.

1955년에 탄생한"오래된"IP로서 Miffy 토끼는 세계적으로 유명한"초청신"동화형상으로서 그를 생각하면 사람들은 소박하고 홀가분한 어린시절생활을 떠올리게 되고 간단한 생활, 사랑과 친선을 떠올리게 된다.토끼해 새봄 Mulberry 연명 Miffy 토끼는 캡슐 액세서리 시리즈를 출시하여 Miffy 토끼의 윤곽이 간단한 특성을 잘 파악하여 완전한 색상 블록의 형식을 선택하여 IP 이미지와 가방, 액세서리를 배색한다 (배색은 Miffy 토끼 이미지에서 사용했던 모든 색상을 포함한다: 귤, 파랑, 노랑, 초록, 흰색).상표 부착식의 위화감과 저렴함 없이 Mulberry는 Miffy 토끼에 대한 사람들의 사랑 중 일부가 되어 브랜드에 대한 소비자의 호감도를 높이는 데 성공했다.

상품이 가치의 본질을 사용하는 상황에서 소비자는 브랜드 조성, 기호를 통해 생활 방식과 가치관의 정체성을 찾으려고 한다.

브랜드와 IP의 연명 관계는 의심할 여지 없이 트래픽 파권의 절호의 경로 중의 하나이다. 즉,"다른 곳에서"IP를 보는 것이 중요하고, IP의 사용 방식과 사용 효과는 다음 단계에서 토론해야 할 문제이다.Chloe의 멍뭉토끼 신년 시리즈는 일본 만화의 고전 IP Melody 토끼와 합작하여 IP 이미지를 평봉과 자수 공예로 티셔츠, 맨투맨, 야구모자, 어부모자와 가방에 융합시켰다. 목걸이, 니트 액세서리와 스카프 등 귀여운 아이템의 추가가 있었지만 시리즈 전체가 약간 얇아 브랜드와 IP의'1 더하기 1이 2'의 효과를 나타내지 못했다.그러나 승재 멜로디토끼의 온화한 IP 이미지는 최근 2년 동안 파생된 이모티콘 문화와 시청자가 넓고 시장 수용도가 높으며 Chloe의 자연스럽고 고풍스러운 브랜드 조성과도 부합해 여전히 일부 소비자들의 관심을 끌고 있다.

물론 IP를 선택하는 것도 브랜드 이미지를 선택하는 것이다. 심지어 어느 정도 이 선택은 제품이"누구에게 팔까", 즉 시청자 집단을 결정한다.만화 이미지가 패션 운영에서 점점 더 심해지는 것은 소비층의 변천을 설명한다. 브랜드는 그 어느 때보다 대중문화가 현대의 주요한 문화 소비 형태라는 것을 잘 알고 있다. 대중문화에서 브랜드 이미지를 발굴해야 이야기의 청중을 얻을 수 있다.

모스치노는 다시 한 번 벅스 번니 (Bugs Bunny) IP와 연명하여 그 한정 시리즈에 등장했다.이전에 비해 Bugs Bunny IP의 응용 방식은 그다지 업그레이드되지 않았다. 클래식 아이템인 독립 프린트를 위주로 했다. 다만 토끼 오빠의 프린트 이미지에 더 많은 요소와 변화가 생겼다.또한 수염이 들썩이는 토바고 힐과 토끼 이어폰 카팩 등 아이템도 모스치노의 일관된 익살스러운 해체 방식을 유지했다.여기서 브루클린에서 태어난 토끼는 인격이 독립적이고 악권에 반항하면서도 구슬땀을 흘리는 인물의 대표로서 사람들이 그의 출현을 보면 어느 정도 모스치노도 같은 개성을 가지고 있는지 연상하게 된다.일단 발생하면 브랜드가 마케팅에 성공한다고 상상한다.

본질적으로 말하자면, 연명 IP가 해야 할 일은 바로 사람들에게 토끼 이미지에 대한 새로운 상상과 시각을 가져다 주는 것이다.브랜드는 중국 소비자의 마음속의"토끼 이미지"에 무한히 접근해야 한다. 또는 그들에게 더 큰"토끼 차원"을 가져다 주어야 한다. 예로부터 지금까지 현실에서 스크린으로, 중국에서 세계로...

COACH는 춘절 한정 시리즈의'토끼 우주'를 더욱 확대해 국민들의 어린 시절 기억을 가장 잘 대변할 수 있는 흰토끼 젖사탕 관련 IP를 선정했다.한정 시리즈의 가방과 기성복은 모두 큰 백토끼 젖사탕의 빨강, 파랑, 흰색 배색을 증가시켰는데, 사실은 누구나 다 아는 IP일수록 사람들에게 반차감과 어긋난 느낌을 줄 수 있다는 것을 증명한다.

그러므로 설계행위보다 련명은 더욱 많은 마케팅모식으로서 설계자의 다원화사유와 통합능력을 시험한다.원래 기나긴 창작주기가 대체되고 련명IP는 짧은 시간내에 설계자에게 주요령감, 화제술수 및 단가를 충분히 제고할수 있는 문화부가가치를 가져다주었다.이것은 힘을 절약하는 방법이지만, 결코 게으른 디자인을 가리키는 것은 아니다.

토끼해 새봄, 각자 할 수 있는 한정 시리즈와 싹쓸이 브랜드 새해 홍바오 표지뿐만 아니라 브랜드는 마이크로 영화, 토끼해 애니메이션, 애플릿 게임, 예술품 등 방식을 통해 더 많은 소비자의 시야에 들어간다.HERMES는 예술가 폐화 3천이 창작한 재미 새해 애니메이션을 발표하고, 샤넬은 클래식 트윌 여성 의류 소재의 토끼 이미지를 제작하며, 보테가 베네타는 감독 추정을 초청해'집으로 가는 길'(Reunion in Motion) 새해 단편영화를 제작한다.브랜드는 각자의 방식으로 중국 소비자들에게 새해의 축복을 전하고 있다.결국 제품, 미디어 인터렉션과 예술 창작이 삼위일체가 되는 춘절 특별 행사에서 브랜드들은 각자의 답안지를 수확했다.