전자상거래 가 화물 을 인도 하 는데, 인기 있 는 사람 만 믿 으 면 안 된다.

최근 에는 새로운 소비, 브랜드 마 케 팅 에 대한 이야기 가 나 오 면 '빨 간 사람들 이 물건 을 가 져 온다' 는 말 이 화제 의 중심 에 있다.확실히 몇 년 동안 상징적 인 사건 이 많이 발생 했다.

전자상거래 가 물건 을 가지 고 다 니 는 것 은 인터넷 스타 만 가지 고 는 안 된다. 1 세대 인기 스타 인 나영 호 는 만우절 저녁 에 첫 방송 을 하고 물건 을 가 져 오 는 것 을 선택 했다. 몇 개의 동그라미 와 만 명 을 넘 어 무려 4800 만 명의 누적 관객 과 1 억 1000 만 명의 거래액 을 달성 했다.

글 리 시 홍 인 CEO 동 명 주 는 음 을 떨 면서 첫 방송 에서 물건 을 가 져 왔 다. 20 만 위안 의 난처 한 성적 을 거 두 었 다. 얼마 안 되 어 빠 른 속도 로 전 투 를 벌 였 다. 3 시간 에 3 억 위안 이 넘 는 거래 가 이 루어 졌 고 '고속 철도' 의 소비 력 은 사람들의 인식 을 갱신 하 며 인터넷 에서 존재 감 을 충분히 드 러 냈 다.제 가 지난 편 에서 말씀 드 린 《 동 명 주 는 생방송 으로 20 만 위안 을 가 져 갔 는데 사실은 "2 억 원" 을 벌 어 좋 은 증 거 를 얻 었 습 니 다.

심 천, 광저우, 무한, 하 택 등 여러 도시 에서 시장, 구장 (그리고 서로 다른 등급 의 관리) 이 직접 나서서 화물 을 가 져 오 는 역사적 인 성황 이 발생 했다. 광저우 지방 정 부 는 심지어 을 직접 발포 했다.

지금까지 인터넷 스타 들 의 방송 화물 인도 가 '69 위안 의 법칙' 에 직면 해 왔 다. 즉, 제품 가격 이 69 위안 을 넘 으 면 판 매 량 이 급 격 히 줄 어 들 것 이다.과거 에는 생방송 화물 을 가지 고 다 니 는 것 을 '립스틱 효과' 로 여 겼 는데 바로 소비자 들 이 돈 을 쓰 는 즐거움 을 찾기 위해 '저렴 한 불필요 한 물건' 을 중복 구 매 하 는 것 이 었 다.

그러나 올 해 는 상황 이 바 뀌 었 고 사치품, 부동산, 자동차 등 고가 의 소비 품 도 인터넷 스타 들 이 화물 을 가 져 오 는 길에 들 어 섰 다.

전자상거래 가 화물 을 인도 하 는데, 인기 있 는 사람 만 믿 으 면 안 된다.

OK, 잘 나 가 는 사람들의 경제 성장 이 막 힘 없 이 통 하 는 것 아니 겠 는가?이 마 케 팅 방법 을 찾 으 면, 근심 걱정 없 이 잘 수 있 을 까?

제 가 강조 하고 자 하 는 것 은 이 '용병 의 해 를 다 알 지 못 하 는 사람 은 용병 의 이 로 움 을 모 르 는 사람 입 니 다' 라 고 말 했 습 니 다. 브랜드 마 케 팅 은 결국 우여곡절 한 지적 게임 이 고 한 회사 의 종합 적 인 소양 과 자원 의 통제 능력 을 시험 하 게 되 었 습 니 다.

쉽게 생각 하 건 대, 붉 은 사람들 이 물건 을 가지 고 가 는 것 은 체계 적 인 방법 으로 이 길 수 있다. 당신 은 천국 과 지옥 을 왔다갔다 할 가능성 이 높다.

01 "재 중심 화" 는 현재 생방송 에 배 송 되 는 함정 이다.

'3 분, 5 분 에 수백 만 원 씩 가 져 간다', '한 방송 에 수 십 만 명 이 몰 려 온다' 등 마 케 팅 신 화 를 단순 하 게 생각 하지 마라.

단지 '화물 에 너 지 를 지 니 고' 로 인기 있 는 사람들의 경 제 를 본다 면, 이것 은 단지 소수의 사람들 이 즐 기 는 것 일 것 이다.라 이브 배 송 시장 을 거대 한 함대 로 여 긴 다. 리 쟈 치, 신유 지 (신 바), 웨 이 야 는 인기 있 는 사람들 이 좋아 하 는 대형 V 의 기함 이 되 었 다. 그러나 밖 에 기함 만 보 였 다. 다른 전함 은 어디 에 있 는 것 일 까?

브랜드 회 사 는 인기 가 많은 V 를 '슈퍼 가이드' 로 간주 하고 심지어 선택 할 수 있 는 판매 채널 이 라 천 고양이, 경 동 쇼핑 몰 과 다 를 바 없다.정상 적 인 레 드 브 이 가 '슈퍼 가이드' 로 간주 되면 '재 중심 화' 함정 에 빠진다.

최근 몇 년 동안 새로운 경제 혁신 을 통 해 '탈 중심 화' 를 강조 했다. 바로 일부 스타 들 이 사용자 의 시각 을 독점 하지 못 하 게 하고 일부 플랫폼 이 네트워크 의 흐름 을 독점 하지 못 하 게 하 는 것 이다.

과거 에 위 챗 이나 타 오 바 오 티몰 도 연예 계 의 중심 화 된 트 래 픽 입구 로 서 기능 을 하고 온전한 상업 생태 를 구동 했다.이것 이 바로 '중심 화' 상업 이다.

최근 몇 년 동안 인터넷 스타 경제의 급속 한 발전 에 따라 모든 구석 이 빛 을 발 할 수 있 고 우리 의 생활 방식 에 영향 을 주 는 모든 세분 분야 에서 인기 있 는 사람들 이 V 를 창작 하고 양질 의 콘 텐 츠 를 창작 하 며 충성 도 를 가 지 며 상업 적 인 에 너 지 를 방출 한다.이것 이 바로 탈 중심 화 된 상업 이다.

원래 인기 있 는 경 제 는 더욱 광범 위 한 '탈 중심 화' 상업 을 대표 한다.그러나 화물 에 너 지 를 지 니 고 있 는 소수의 정상 적 인 인기 연예인 인 대형 V 에 집중 하기 때문에 자원, 데이터 의 '재 중심 화' 추세 가 나 타 났 다.

무슨 뜻 이 죠?바로 몇 개의 정상 적 인 인기 연예인 인 대형 V 는 마치 하나의 상업 소굴 처럼 홍 인 경제의 발전 홍 리 를 모두 흡수 하고 정상 이외 의 수많은 홍 인 자원 이 들 어 오기 어렵 고 브랜드 회사 도 매우 비 싼 마 케 팅 비용 을 부담 할 것 이다.

나 는 그 중에서 두 가지 문제 가 주목 할 만 한 것 이 있다 고 생각한다.

1) 왜 정상 이외 의 잘 나 가 는 사람들 이 V 를 즐겨 야 하 는 지, 배 송 혜택 에 한계 가 있 습 니까?

파워 풀 한 소비 브랜드 들 은 정상 적 인 레 드 브 이 를 선 호 하 는데 이 는 확실성 이 높 기 때문이다.실력 이 보통 인 소비 브랜드 는 CEO 가 직접 생방송 으로 물건 을 팔 지 않 거나 내부 적 으로 인기 있 는 사람들 을 키 우 고 구 매 도 를 할 지 언 정 정상 이외 의 인기 있 는 사람들 과 함께 하 는 것 을 꺼 린 다.

지난해 에는 소 셜 미디어 를 통 해 자사 제품 을 홍보 하고 자 인기 있 는 V 를 찾 아 큰 브 이 광 고 를 냈 다.그러나 겉으로 볼 때 몇 백만 명의 팬 들 이 광 고 를 보 았 지만 실제 적 으로 가게 에 들 어 오 는 데이터 가 거의 없고 상품 이 거래 되 었 다.그 창업 회 사 는 사 기 를 당 했다 고 크게 외 치 며 화 를 내 자 '휴가' 라 고 또 고발 했다.

그래서 정상 적 인 위치 에 있 는 인기 있 는 사람들 이 많 지 않 은 V 브랜드 는 종종 그 상업 효 과 를 확신 하기 어렵다.만 보 후퇴 한다. 정상 적 인 위치 에 있 는 인터넷 스타 V 가 소비 브랜드 에 좋 은 이윤 을 가 져 다 주지 못 하 더 라 도 밀도 가 높 은 노출 을 얻 었 고 브랜드 회 사 는 생방송 동안 여러 가지 화 제 를 가지 고 2 차 전 파 를 할 수 있다.

만약 에 홍 인, 브랜드 간 에 이런 논리 적 순환 에 빠 지면 피라미드 꼭대기 에 있 는 홍 인 을 제외 하고 대부분 인기 있 는 사람들 이 V 를 통 해 받 는 생방송 의 홍 리 에 한계 가 있다.

2) 정상 위치 인 레 드 브 이 유 료 의 높 음 은 왜 중앙 화면 광고 에 육박 할 수 있 습 니까?

전자상거래 가 화물 을 인도 하 는데, 인기 있 는 사람 만 믿 으 면 안 된다.

소비 브랜드 를 보면 리 쟈 치 는 15 초 에 15000 개의 립스틱 을 팔 수 있다 고 믿 습 니 다. 웨 이 야 는 생방송 으로 1 억 이상 의 제품 을 가 져 갈 수 있 고 소비 브랜드 가 참여 하려 면 원가 계산 을 해 야 합 니 다.

모든 마 케 팅 지출 은 투자 이 고, 투 자 는 위험 을 무릅 쓰 고 모두 이익 을 창 출하 는 것 이다.

정상 적 인 위치 가 빨 간 사람들 이 많아 지 는 V 의 화물 급 수량 이 증가 하고 2018 년 에 '더 블 11' 리 쟈 치, 웨 이 아의 화물 운송 규 모 는 3 억 급 이 고 2019 년 에 '더 블 11' 이 10 억 급 급 이다.브랜드 회사 가 자사 제품 을 그들의 생방송 에 넣 으 려 면 쓴 가격 은 이미 당시 CCTV 광고 요금 보다 낮 지 않다.

이런 식 으로 장기 적 으로 하면 많은 중 소 브랜드 회사, 중 소 업 체 들 이 생방송 으로 이윤 을 창 출하 는 구조 에서 제외 된다.

02. 본 방사 수 대 물 량 의 진짜 파 국 점 은 재 구입 율

소수의 정상 급 유명인 들 이 C 위 를 차지 하고 소비 트 래 픽 을 주도 하 는 것 은 새로운 경제 시대 의 큰 흐름 과 배치 된다.

현재 중국 은 새로운 경제의 슈퍼 주기 에 접어 들 었 다. AI 스마트, 블록 체인, 나 노 기술, 유전자 기술 등 새로운 기술 구 동력 이 상업 화 단계 에 들 어 갔다. 인터넷 스타 경 제 는 수직 업계 에서 전통 소비 시장 을 개조 하고 융합 시 켰 다. 그 어떠한 브랜드, 소비 와 관련 된 것 도 인터넷 스타 V 에 의 해 새로운 요소 로 대 입 될 것 이다.

그러나 '탈 중심 화' 는 새로운 경제 난국 의 중요 한 맥락 이다.

광저우 지방 정 부 는 심지어 을 발포 하여 광 저 우 를 전국 유명 생방송 전자상거래 의 도시 로 만 들 겠 다 고 했다.100 개 영향력 있 는 MCN 기 구 를 육성 하고 부화 1000 개 왕 홍 브랜드 (기업 명 품, 산지 브랜드, 제품 브랜드, 신제품 등) 를 육성 하 며 10000 명의 상품 소지 달인 을 양성 한다.정부 차원 에서 인기 있 는 사람들 이 많은 V 를 새로운 경제 시대 의 중요 한 자원 과 요소 로 삼 아 시장 부 화 를 추진 하고 있다. 또한 일부 인기 있 는 사람들 만 의 정상 적 인 위치 에 있 는 홍 인 V 가 팬 유 동량 을 주도 하 는 것 이 아니 라 홍 인 들 이 많은 V 가 팬 유 동량 을 주도 하 기 를 기대한다.

브랜드 의 시각 에서 보면 인터넷 스타 경 제 는 소비 브랜드 가 '가상 인격' 에서 '진실 인격' 으로 전환 하 는 것 을 추진 했다.

예전 에는 브랜드 를 일종 의 가상 인격 으로 여 겼 고 스타 의 광고, 광고 폭격 은 사람들의 브랜드 기억 을 강화 시 켜 소비 수요 가 나타 날 때 그 순간 에 당신 을 상상 할 수 있 었 다.

현재 브랜드 는 진실 한 인격 이 되 었 고 인기 가 많은 V 는 브랜드 전략의 중심 에 깊이 들 어가 특정 장면 의 특정한 문 제 를 해결 했다.그러나 이 전환 효율 의 진정한 실현 은 제품 의 특성 과 재 구 매 율 을 충분히 고려 해 야 한다.

구체 적 으로 말하자면 제품 은 왕도 이 고 재 구 매 율 은 근본 이다.나 는 다른 제품 의 종류 재 구 매 율 을 네 개의 경사도 로 나 누 었 다.

A 급 재 구입 율

예 를 들 어 가전제품, 자동차 등 한 대 는 몇 년 동안 사용 할 수 있 지만 '재 구 매' 의 수요 가 높 지 않다.집에 텔레비전 몇 대, 자동차 몇 대 를 놓 을 필요 가 없다. 왜냐하면 공간, 차석 에 도 원가 가 있 기 때문이다.그래서 소비자 들 이 이런 제품 을 구 매 할 때 신중 하고 인기 가 많은 V 의 영향 을 받 지 않 는 다. 아마 정상 적 인 위치 에 있 는 인기 가 많은 V 만 소비자 들 의 구 매 에 너 지 를 순간 에 방출 할 수 있 고 이것 도 단기 전략 이다.

B 급 재 구 매 율

가격 은 몇 백 위안, 몇 천 위안 사이 에 있다. 예 를 들 어 핸드폰, 전자 기기, 전동 칫솔 등 을 장 착 할 수 있 고 1, 2 년 동안 사용 할 수 있 으 며 혁신 속도 가 느 리 지 않 지만 빠 른 소모 품 에 속 하지 않 는 다.인기 있 는 사람들 이 물건 을 가지 고 가면 그 중에서 어느 정도 의 공간 을 발휘 할 수 있 고 실제 효과 와 스타 가 모델 을 하 는 것 과 비슷 하 며 원가 도 낮 지 않다.

C 급 재 구입 율

소비자 들 이 매일 사 러 가 는 것 은 아니 지만 명절 이나 월 드 컵, 중국 좋 은 소리 등 을 만나면 기분 전환 이 필요 하 다.예 를 들 어 주흑 오리, 다람쥐 세 마리 가 매일 이런 것 을 먹 을 수 는 없 지만 시간 마다 사 올 것 이다.이것 은 소비자 의 '생활 에 신경 을 쓴다' 는 뜻 으로 가격 도 비 싸 지 않다. 이것 은 인터넷 스타 가 V 를 통 해 충분히 발휘 할 수 있 는 소비 지역 이다. 왜냐하면 소비자 (팬) 의 품위 모델 이 될 수 있 기 때문이다.

D 레벨 재 구 매 율

재 구 매 율 이 가장 높 고, 잘 나 가 는 V 가 영향력 을 가장 쉽게 행사 하 는 지역 이다.예 를 들 어 커피, 밀 크 티, 화장품 등 은 가격 이 비 싸 지 않 고 소비자 들 이 정말 좋아 하 는 브랜드 만 있 으 면 재 구 매 율 이 매우 높다.만약 에 인터넷 스타 V 가 팬 들 의 시원 한 점 을 적중 시 키 면 팬 들 에 게 안정 적 인 접착력 을 가 질 수 있다. 인터넷 스타 와 브랜드 가 결합 되면 팬 들 은 이 브랜드 에 대해 독특한 심리 적 체험 을 할 수 있다.

종합 적 으로 볼 때 A 급, B 급 제품 의 구 매 율 특징 은 나영 호, 스타 등 탑 뉴스 앵 커 에 게 특히 적합 하 다. 그리고 C 급, D 급 제품 의 재 구 매 율 특징 은 서로 다른 차원 의 인터넷 스타 자원 이 필요 하고 서로 다른 브랜드 에 맞 는 전파 행렬 을 구축 해 야 한다. 한편, 인기 있 는 사람들 은 이런 조합 전략 에 참여 할 수 있 는 기회 가 더 많 을 것 이다.

전략 적 인 조합 이 라면 탈 중심 화 된 자유로운 스타일 링 이다.인터넷 스타 들 이 화물 을 가 져 오 는 것 이 진정 으로 역할 을 발휘 하려 면 탈 중심 화 하 는 방법 을 사용 하고 가장 적은 규칙 을 통 해 완성 해 야 한다.브랜드 회사 가 인기 있 는 사람 을 라 이브 로 화물 을 가 져 오 는 것 을 마 케 팅 도구 상자 의 한 가지 옵션 으로 간주 하고, 심지어 미봉 책 으로 삼 는 다 면 이러한 새로운 경제 방식 의 진정한 잠재력 을 발굴 할 수 없 을 것 이다.

10 년 전에 전자상거래 가 생 겼 을 때 처럼 새로운 마 케 팅 수단 으로 만 생각 하거나 IT 부문 에 걸 려 있 을 때 어떻게 운영 을 잘 하 셨 나 요?

장기 적 으로 볼 때, 방송 화물 의 진정한 가 치 는 안정 적 인 사용자 의 점성 과 재 구 매 율 에 있다.구 매 율 등급 이 다른 제품 에 대해 조절 성 이 적당 하고 정확 한 인터넷 스타 전파 행렬 을 사용 해 야 한다.

03 "U 코스 화가": 인터넷 스타 들 이 방송 하고 물건 을 가 져 오 는 장기 적 인 계획

왜 인터넷 스타 들 이 화물 을 가지 고 다 니 는 것 이 많은 소비 브랜드 의 천국 이 되 는 동시에 일부 브랜드 를 지옥 으로 몰 아 가 는 것 일 까?판매 수익 률 이 높 은 레 드 인 브 이 를 더 선 호 하 는 것 은 두 가지 영향 요인 이 라 고 생각한다. 잘 나 가 는 브 이 는 팬 들 에 게 잘 보 이려 고 애 쓰 지 않 는 다.

1) 판매 규칙 을 적용 해 정상 을 향 한 레 드 맨 큰 V

현재 단계 에서 브랜드 회 사 는 인기 있 는 사람 을 찾 아 생방송 으로 물건 을 가 져 가 려 고 하 는데 수입 을 심각하게 인기 있 는 사람 으로 뽑 는 경향 이 있다.예 를 들 어 많은 정상 적 인 사람들 이 브랜드 제품 에 대해 생방송 으로 물건 을 가 져 다 주 고 몇 십 개의 판매 점 을 뽑 아서 나 눌 수 있다. 일부 인기 있 는 사람들 이 V 를 가 진 화물 을 뽑 는 것 은 높 지 않 지만 몇 만 에서 몇 십 만 까지 다양한 서 비 스 를 받 을 수 있다.

좋 은 소식 은 만약 에 화장품, 건강식품 을 파 는 것 이 라면 OK. 이렇게 높 은 인터넷 스타 들 이 물건 을 가 져 오 면 당신 은 이익 을 얻 을 수 있 습 니 다. 왜냐하면 제품 의 순 이익률 이 충분 하기 때문에 (90% 를 초과 하 는 경우 가 있 습 니 다).브랜드 의 라 이브 쇼 와 데이터 의 이익 을 감안 하면 너 는 그다지 손해 보지 않 을 것 이다.

나 쁜 소식 은 만약 에 네가 파 는 간식 과 일용품 이 있다 면 큰일이다. 제품 의 순 이익률 이 10% 정도 되 는데 고액 의 인터넷 스타 에 게 어떻게 화물 을 가지 고 와 서 추첨 할 수 있 을 까?너 는 돈 을 배상 하고 광 고 를 하 는 것 과 맞 먹 을 수 밖 에 없다.

2) 잘 나 가 는 V 는 팬 들 에 게 잘 보 이려 고 아 끼 지 않 는 다.

비록 인터넷 스타 의 수입 이 브랜드 회사 에서 나온다 고 해도 그들 은 특히 잘 알 고 있다. 브랜드 회사 가 이 가격 을 지불 하려 고 하 는 이 유 는 인터넷 스타 들 이 팬 (소비자) 에 대한 강 한 영향력 때문이다. 그래서 그들 은 팬 들 의 정서, 브랜드 이익 사이 에서 현저 한 경향 이 있 고 브랜드 회사 의 이익 이 많이 희생 된다.

한때 리 쟈 이 치 는 인터넷 에서 87% 의 에 스 티 로 더 '더 블 11' 아이크림 제품 을 싼값 에 팔 았 다. 브랜드 업 체 로 서 는 이 제품 이 더 많은 것 은 그저 구경 거리 일 뿐 실제 적 인 이점 은 한계 가 있다.

그렇다면, 무엇이 인터넷 방송 에서 상품 을 가 져 오 는 장기 적 인 계획 입 니까?

저 는 인터넷 스타 들 이 화물 을 가 지 는 진정한 장기 적 인 계획 은 'U 판 화 생존' 이 라 고 생각 합 니 다. 모든 인기 있 는 사람들 이 대형 V 는 모두 U 판 입 니 다. 각자 의 일상생활 분 야 를 세분 화하 고 팬 들 에 게 어느 정도 의 호소력 과 영향력 을 가 집 니 다. '슈퍼 인터페이스' 의 도움 을 받 아 수시로 각종 브랜드 의 마 케 팅 전략 에 끼어 들 었 습 니 다.

무슨 뜻 이 죠?유명한 KOL (의견 리더) 은 U 반 이 고 머리 가 빨 간 사람 은 U 반 이 며 허리 가 빨 간 사람 은 U 반 이 고 초급 인기 인 이 며 일반인 은 U 반 이 될 수 있다. 서로 다른 차원 의 마 케 팅 자원 이 고 자유 조합 은 인 터 페 이 스 를 삽입 하여 소비 브랜드 의 독특한 전파 행렬 을 구성 할 수 있다.

왜 다양한 인기 있 는 V (U 판) 에 전파 행렬 을 구축 해 야 합 니까?

페 이 스 북 과 '읽 자마자 불 태 우기' 애플 리 케 이 션 Snapchat 를 돌 이 켜 보면 작은 제품 에서 세계 적 인 제품 을 만 들 수 있 는 방법 은 무엇 일 까?1: 9 의 법칙 을 사 용 했 을 뿐만 아니 라 1 은 머리 가 붉 은 사람, 9 는 허리 가 붉 은 사람, 90 은 초급 홍 인, 소인 이다. 그들 은 주변 에서 부터 '주변 사람' 을 즐겨 사용 하 게 하고 인간 이 흉 내 내 내 는 천성 을 이용 하여 유행 을 이 루 었 다.국내 완벽 일기, 시차 도 비슷 한 전략 으로 급부 상 했다.

"탈 중심 화" 만 이 기업 의 마 케 팅 효율 을 높이 고 생산 원 가 를 낮 출 수 있다 고 생각 합 니 다.인터넷 스타 경제 시대 의 '탈 중심 화' 의 가 치 는 반드시 자원 이 합 리 적 으로 가격 을 정 하고 장기 적 인 구 매 율 을 가 져 오 며 여러 측 이 장기 적 으로 이익 을 얻 게 하여 산업 체인 에서 하류 지역 에서 가장 환 영 받 는 부 에너지 요인 이 된다.